《跟誰行銷都成交》用故事行銷打造網站首頁的實踐心得 1

為什麼產品明明很好,卻賣不好?為什麼有人可以跟顧客做朋友,有人被討厭? 你說了什麼,跟顧客聽到什麼,是截然不同的兩件事。每年都有很多產品在市場上大敗,不是這些產品不好,而是傳達訊息的方法不對。那我們到底該怎麼傳達訊息才對呢?


這本書在說什麼?

跟誰行銷都成交》的作者是廣告媒體公司 StoryBrand 的創辦人唐納.米勒(Donald Miller),他於於2009年創立非營利組織「輔導方案」(The Mentoring Project),曾為歐巴馬政府「神之愛與健康家庭」的小組服務。

這本書試著打破普通企業對於行銷產品或服務的迷思。一般企業會認為自己辛苦打造出來的心血結晶,若要行銷出去,當然要大聲吹捧產品的特色和優勢。結果,往往適得其反,企業想傳達的訊息,顧客根本沒有聽進心裡去。作者鄭重強調:「主角不是你或你的產品,顧客才是故事裡的英雄。

有別於傳統古老的行銷方法,作者針對銷售流程中顧客的各種心理,提出「故事行銷」(StoryBrand)的七大黃金法則,這套流程和方法,可以幫助企業用故事,把重要的訊息傳達到顧客的心裡,達到有效率又低成本的行銷成果,這本書讓你的產品不再被埋沒。

《跟誰行銷都成交》故事行銷七大黃金法則的心得和實踐
Photo by Dmitry Ratushny on Unsplash

為什麼我想讀這本書?

前陣子我曾經讀過《誰會說故事,誰就是贏家》這本教我們用故事在幾分鐘內感動人心、說服任何人的書,學到了一些故事型的表達手法,可以用在將來自己的文章分享裡。後來,又被演算法推薦了《跟誰行銷都成交》這本書,發現它在 Goodreads 書評網站獲得 4.33 顆星的高分,而且又有一個章節談到了「做出效果更好的網站首頁」,這讓我十分感興趣,想要趁機改造一下我的網站首頁。


故事行銷的七大黃金法則

延續文章開頭提到的,主角不是你或你的產品,顧客才是故事裡的英雄。作者試著讓我們了解,我們提供的產品或服務,要定位自己成一位「引導者」(Guide),真正的任務是引導顧客踏上一場「英雄之旅」,藉由使用我們的產品或服務,讓顧客自身產生「轉變」,成為他們心目中更理想的人。

這趟英雄之旅具體來說就是:「一個主角(顧客)渴望某樣東西,但他遇到了問題,然後他遇到了一位引導者(產品或服務),取得了一個具體的計劃指引他們,告訴他們下一步要做什麼,主角採取行動後取得了成功(使用了產品或服務),而且避開了原本會遇到的失敗(如果不使用產品或服務)。」有沒有發現這很像我們看過的許多電影情節?

《跟誰行銷都成交》用故事行銷打造網站首頁的心得實踐
如何透過故事行銷的七大黃金法則,發揮故事力╳說服力╳促購力?

法則1:讓顧客當英雄

重點總是在於顧客本身,他們才是整個故事裡的英雄。為了從原本的普通人蛻變成英雄,顧客會渴望達成改變,無論是變得更健康、更聰明、更有錢、更有權力、更有良好人際關係,都是一種心底渴望蛻變成一個更好自己的需求,企業本身必須深知顧客想要成為的樣子,提供對應的產品與服務。

法則2:問三個問題,掌握行銷切入點

顧客之所以還在原地,必然是遇到了某些的問題,無論是心理上或者生理上,這些問題要能夠被描述成是一個「惡棍」,也就是英雄之旅故事的反派角色。例如Apple Mac曾經用一個廣告迎擊傳統PC,Apple認為顧客對難用的PC感到恐懼,使用起來不直覺、不友善的PC就是惡棍,PC浪費了顧客的時間、阻礙他們發揮潛力、破壞他們跟親朋好友的關係。Apple深知顧客內心的問題,這些問題透過本書的架構可分為三種:

  1. 外在問題:想要用電腦編輯照片、聽音樂、寫文章
  2. 內在問題:對傳統PC難以使用感到的恐懼
  3. 哲學問題:使用電腦最重要的是什麼?享受生活

以下附上這段膾炙人口 Apple Mac vs. PC 廣告系列影片,整整66支廣告完整收錄:〈Complete 66 Mac vs PC ads + Mac & PC WWDC Intro + Siri Intro〉。

法則3:展現同理心和權威,做個引導者

顧客需要有一個可靠的引導者,一個真正關心他們遭遇問題、又擁有足夠權威跟可信度的企業。因此,企業所提供的產品和服務的特色,還不是這個階段的重點。這個階段需要展現出企業的同理心和權威,讓顧客能夠放心把自己的問題交給你。

  1. 同理心:展現真正了解顧客內心的問題和痛苦,如同上面 Apple Mac 的例子一樣
  2. 權威:展現出具體的成績,或者足夠的社會認同(Social Proof),讓顧客感到企業值得依賴

人們信賴那些懂他們的人,他們也信賴那些懂他們的品牌。

法則4:提出明確計畫,消除疑慮與恐懼

企業接著要告訴顧客,自己會提供什麼樣的「計畫」,協助他們繼續往下一步走。通常,顧客不一定知道自己要什麼,直到你展現出具體的計畫和步驟。例如「每週一篇文章」或者「每個月一次研習營」之類的計畫性安排,有助於安撫顧客焦慮的情緒,讓顧客知道接下來該怎麼樣按部就班前進。

法則5:兩招喚起顧客採取行動

接著,依據企業提供的產品或服務特性,告訴顧客採取實際的行動,例如「開始試用」或者「直接購買」。「開始試用」也可以是留下資料、留下電子信箱、預約一次訪談之類的方式,讓顧客跟企業之間建立起一次直接聯繫,持續提供有價值的幫助,長期引導到購買和成交。

法則6:善用機會成本,讓顧客避免失敗

可以在提供的訊息裡面告訴顧客,如果沒有採取自己的產品或服務,可能會遇到什麼樣的風險或失敗,讓顧客意識到錯失之後的潛在損失,提高他們對於產品或服務的重視程度。

法則7:圓三個夢,幫助顧客成功

最後告訴顧客,採取了特定行動之後,會如何改變他們的人生。例如減肥產品經常會擺出「之前」和「之後」的差異對比,就是為了強調走完英雄之旅後的成功樣貌。具體來說,顧客之所以想使用某個產品或服務,通常是想圓一個蛻變的夢,大致可分為以下三種:

  1. 為他們贏得更高的權力或地位。
  2. 找到某人或某件事物,完整了他們的人生。
  3. 幫他們體驗到某種形式的自我實現,完整了他們的人生。

實戰:翻修我的網站首頁

有一個很殘酷的事實是,在讀過這本書之後,我才知道我原本的網站首頁有多爛。所以,我沿用了故事行銷七個黃金法則的方法,搭配書中「做出效果更好的網站」這個章節,把我原本的舊首頁整個砍掉重練。實際的成果可以前往網頁比較:翻修前翻修後。詳細的步驟和改造內容以下繼續說明。

這次翻修的核心在於「傳達清楚的訊息」給網站的訪客們,尤其任何訪客在造訪一個新網站的時候,以下這三個問題都要能被清楚回答:

  1. 這個網站是在做什麼的?
  2. 這個網站如何幫助到我?
  3. 我要做什麼,才能保持互動或進行購買?

翻修1:標頭橫幅

翻修前:只放了「閱讀是最好的學習」一句話,還有一句引述句。整體而言看不出來這個網站在做什麼,除了猜測可能跟閱讀有關之外,其他的並不明朗。引導的按鈕是前往一篇部落格文章,沒有立即且實質的功效。

《跟誰行銷都成交》用故事行銷打造網站首頁的實踐心得 2
標題橫幅:翻修前

翻修後:最顯眼的字擺上了「幫助忙碌的你提煉好書精華」,明確指出顧客是「忙碌」的,可能沒有太多時間進行閱讀的「問題」。接著點出了幫助顧客的事情是「提煉好書精華」,從這句話可以知道,這個網站是提供書籍摘要、筆記、精華整理之類的「引導者」。

同時,次標題傳達了「加入10,000名愛書訂閱者」,提高了「社會認同」和「權威性」,加上「每週會直達你信箱的內容」以及其他詳細的寄送細節,清楚表示了網站提供的「計畫」。底下直接放上電子信的訂閱欄,喚起顧客直接「採取行動」,以保持之後持續的互動。

《跟誰行銷都成交》用故事行銷打造網站首頁的實踐心得 3
標題橫幅:翻修後

翻修2:顧客的問題

翻修前:舊首頁沒有任何關於顧客的問題。

翻修後:用一個簡單的版面呈現了四個顧客可能正在承受的問題,在資訊爆炸的快速年代之下:沒有時間閱讀、不知道如何選書、煩惱該讀哪類型的書、讀了不知道怎麼活用。

《跟誰行銷都成交》用故事行銷打造網站首頁的實踐心得 4
顧客的問題:翻修後

翻修3:社會認同和權威性

翻修前:很簡略的放上了「文章散見於各大媒體」,但是並沒有認顧客知道更進一步的資訊,沒有起到強烈的社會認同和權威性效果。

《跟誰行銷都成交》用故事行銷打造網站首頁的實踐心得 5
社會認同和權威性:翻修前

翻修後:介紹了網站的創辦人,說明了他的興趣和背景,並且列出實際的經營成績和職涯背景(部落格、Podcast、科技業),搭配原本的文章散見於各大媒體,具體展現了社會認同和權威性。

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社會認同和權威性:翻修後

翻修4:提出明確計畫

翻修前:無論是文章區或者 Podcast 區,都沒有任何關於「明確計畫」的文字,顧客其實看到這兩段,都沒辦法第一時間知道接下來該期待什麼。

《跟誰行銷都成交》用故事行銷打造網站首頁的實踐心得 7
文章區翻修前
《跟誰行銷都成交》用故事行銷打造網站首頁的實踐心得 8
Podcast區翻修前

翻修後:很直接地在文章區,寫上「每週10分鐘,掌握一本書」,說明最新文章的計畫就是每週一篇。另外在 Podcast 區寫出「用聽的30分鐘認識一本書」,並且在次標題寫上「每週推出兩級語音說書」,除了更簡單好懂之外,顧客才會一目瞭然「明確計畫」會為他們帶來什麼樣的幫助。

《跟誰行銷都成交》用故事行銷打造網站首頁的實踐心得 9
文章區翻修後
《跟誰行銷都成交》用故事行銷打造網站首頁的實踐心得 10
Podcast區翻修後

翻修5:社會認同和顧客見證

翻修前:舊首頁沒有任何顧客見證。

翻修後:有別於舊的首頁,在新版我把「顧客見證」(Podcast 五星評論)放在 Podcast 區底下,透過其他顧客口中說出來的話,有助於社會認同的強化。

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顧客見證: 翻修後

翻修6:避免顧客失敗

翻修前:只擺放了「精選熱門文章」,希望顧客不要錯過這些最熱門的文章。這個展示法效果有其侷限,顧客並不知道錯失了這些文章之後的損失,也很難對整個網站有具體的期待。

《跟誰行銷都成交》用故事行銷打造網站首頁的實踐心得 12
避免顧客失敗:翻修前

翻修後:斗大的文字說明了網站裡面有130本書的閱讀筆記,而且把涵蓋的書籍類型都一次展示。這表示如果錯過這次互動(例如訂閱電子信)的機會,可能就會與這些豐富的內容擦身而過。

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避免顧客失敗:翻修後

翻修7:幫助顧客成功

翻修前:在首頁的最後,放上了「喚起行動」橫幅,但是沒有明白說出顧客會獲得什麼樣的成功。

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幫助顧客成功:翻修前

翻修後:把「顧客成功」寫了出來:「從今天開始,愛上閱讀」,並且在副標題裡說明,可以幫顧客「省下選書挑評論的時間」,喚起顧客訂閱電子報、保持互動的意願。

《跟誰行銷都成交》用故事行銷打造網站首頁的實踐心得 15
幫助顧客成功:翻修後

後記:顧客才是英雄

閱讀這本書的時候,我的內心不斷受到衝擊。尤其是進行網站首頁翻修的時候,我才驚覺到,原來一直以來我都把自己的網站當成是英雄,急著展示有什麼特色、說我想說的、展示我想展示的,卻沒有靜下心來思考「顧客才是英雄」這個道理,網站的讀者/聽眾才是整個故事的英雄。

這次的網站首頁改造,有點像是我把自己角色互換,站在讀者的角度去走一趟「英雄之旅」的故事,當我試著發揮同理、感受對方遭遇的問題的時候,寫下來的文字才終於有了點模樣。這本書讓我學習到了怎麼樣傳達「有效、有力、有溫度」的訊息,如果你從事行銷、社群、網頁設計,這本書非常值得一讀。

如同作者說的:「我們寫的每一行文案,若沒有服務到顧客的故事,那麼就是造成了混淆;我們若沒有創造出音樂,那麼就是在製造噪音。」希望我這次的改造,有成功譜出一段悅耳的樂曲。最後,身為英雄的你,對這次的首頁改造有什麼想法呢?歡迎留言讓我知道!


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