為什麼產品明明很好，卻賣不好？為什麼有人可以跟顧客做朋友，有人被討厭？ 你說了什麼，跟顧客聽到什麼，是截然不同的兩件事。每年都有很多產品在市場上大敗，不是這些產品不好，而是傳達訊息的方法不對。那我們到底該怎麼傳達訊息才對呢？
這本書在說什麼？
《跟誰行銷都成交》的作者是廣告媒體公司 StoryBrand 的創辦人唐納．米勒（Donald Miller），他於於2009年創立非營利組織「輔導方案」（The Mentoring Project），曾為歐巴馬政府「神之愛與健康家庭」的小組服務。
這本書試著打破普通企業對於行銷產品或服務的迷思。一般企業會認為自己辛苦打造出來的心血結晶，若要行銷出去，當然要大聲吹捧產品的特色和優勢。結果，往往適得其反，企業想傳達的訊息，顧客根本沒有聽進心裡去。作者鄭重強調：「主角不是你或你的產品，顧客才是故事裡的英雄。」
有別於傳統古老的行銷方法，作者針對銷售流程中顧客的各種心理，提出「故事行銷」（StoryBrand）的七大黃金法則，這套流程和方法，可以幫助企業用故事，把重要的訊息傳達到顧客的心裡，達到高效率、低成本的行銷成果，這本書讓你的產品不再被埋沒。
為什麼我想讀這本書？
前陣子我曾經讀過《誰會說故事，誰就是贏家》這本教我們用故事在幾分鐘內感動人心、說服任何人的書，學到了一些故事型的表達手法，可以用在將來自己的文章分享裡。後來，又被演算法推薦了《跟誰行銷都成交》這本書，發現它在 Goodreads 書評網站獲得 4.33 顆星的高分，而且又有一個章節談到了「做出效果更好的網站首頁」，這讓我十分感興趣，想要趁機改造一下我的網站首頁。
故事行銷的七大黃金法則
延續文章開頭提到的，主角不是你或你的產品，顧客才是故事裡的英雄。作者試著讓我們了解，我們提供的產品或服務，要定位自己成一位「引導者」（Guide），真正的任務是引導顧客踏上一場「英雄之旅」，藉由使用我們的產品或服務，讓顧客自身產生「轉變」，成為他們心目中更理想的人。
這趟英雄之旅具體來說就是：「一個主角（顧客）渴望某樣東西，但他遇到了問題，然後他遇到了一位引導者（產品或服務），取得了一個具體的計劃指引他們，告訴他們下一步要做什麼，主角採取行動後取得了成功（使用了產品或服務），而且避開了原本會遇到的失敗（如果不使用產品或服務）。」有沒有發現這很像我們看過的許多電影情節？
法則1：讓顧客當英雄
重點總是在於顧客本身，他們才是整個故事裡的英雄。為了從原本的普通人蛻變成英雄，顧客會渴望達成改變，無論是變得更健康、更聰明、更有錢、更有權力、更有良好人際關係，都是一種心底渴望蛻變成一個更好自己的需求，企業本身必須深知顧客想要成為的樣子，提供對應的產品與服務。
法則2：問三個問題，掌握行銷切入點
顧客之所以還在原地，必然是遇到了某些的問題，無論是心理上或者生理上，這些問題要能夠被描述成是一個「惡棍」，也就是英雄之旅故事的反派角色。例如Apple Mac曾經用一個廣告迎擊傳統PC，Apple認為顧客對難用的PC感到恐懼，使用起來不直覺、不友善的PC就是惡棍，PC浪費了顧客的時間、阻礙他們發揮潛力、破壞他們跟親朋好友的關係。Apple深知顧客內心的問題，這些問題透過本書的架構可分為三種：
- 外在問題：想要用電腦編輯照片、聽音樂、寫文章
- 內在問題：對傳統PC難以使用感到的恐懼
- 哲學問題：使用電腦最重要的是什麼？享受生活
以下附上這段膾炙人口 Apple Mac vs. PC 廣告系列影片，整整66支廣告完整收錄：〈Complete 66 Mac vs PC ads + Mac & PC WWDC Intro + Siri Intro〉。
法則3：展現同理心和權威，做個引導者
顧客需要有一個可靠的引導者，一個真正關心他們遭遇問題、又擁有足夠權威跟可信度的企業。因此，企業所提供的產品和服務的特色，還不是這個階段的重點。這個階段需要展現出企業的同理心和權威，讓顧客能夠放心把自己的問題交給你。
- 同理心：展現真正了解顧客內心的問題和痛苦，如同上面 Apple Mac 的例子一樣
- 權威：展現出具體的成績，或者足夠的社會認同（Social Proof），讓顧客感到企業值得依賴
人們信賴那些懂他們的人，他們也信賴那些懂他們的品牌。
法則4：提出明確計畫，消除疑慮與恐懼
企業接著要告訴顧客，自己會提供什麼樣的「計畫」，協助他們繼續往下一步走。通常，顧客不一定知道自己要什麼，直到你展現出具體的計畫和步驟。例如「每週一篇文章」或者「每個月一次研習營」之類的計畫性安排，有助於安撫顧客焦慮的情緒，讓顧客知道接下來該怎麼樣按部就班前進。
法則5：兩招喚起顧客採取行動
接著，依據企業提供的產品或服務特性，告訴顧客採取實際的行動，例如「開始試用」或者「直接購買」。「開始試用」也可以是留下資料、留下電子信箱、預約一次訪談之類的方式，讓顧客跟企業之間建立起一次直接聯繫，持續提供有價值的幫助，長期引導到購買和成交。
法則6：善用機會成本，讓顧客避免失敗
可以在提供的訊息裡面告訴顧客，如果沒有採取自己的產品或服務，可能會遇到什麼樣的風險或失敗，讓顧客意識到錯失之後的潛在損失，提高他們對於產品或服務的重視程度。
法則7：圓三個夢，幫助顧客成功
最後告訴顧客，採取了特定行動之後，會如何改變他們的人生。例如減肥產品經常會擺出「之前」和「之後」的差異對比，就是為了強調走完英雄之旅後的成功樣貌。具體來說，顧客之所以想使用某個產品或服務，通常是想圓一個蛻變的夢，大致可分為以下三種：
- 為他們贏得更高的權力或地位。
- 找到某人或某件事物，完整了他們的人生。
- 幫他們體驗到某種形式的自我實現，完整了他們的人生。
實戰：翻修我的網站首頁
有一個很殘酷的事實是，在讀過這本書之後，我才知道我原本的網站首頁有多爛。所以，我沿用了故事行銷七個黃金法則的方法，搭配書中「做出效果更好的網站」這個章節，把我原本的舊首頁整個砍掉重練。實際的成果可以前往網頁比較：翻修前、翻修後。詳細的步驟和改造內容以下繼續說明。
這次翻修的核心在於「傳達清楚的訊息」給網站的訪客們，尤其任何訪客在造訪一個新網站的時候，以下這三個問題都要能被清楚回答：
- 這個網站是在做什麼的？
- 這個網站如何幫助到我？
- 我要做什麼，才能保持互動或進行購買？
翻修1：標頭橫幅
翻修前：只放了「閱讀是最好的學習」一句話，還有一句引述句。整體而言看不出來這個網站在做什麼，除了猜測可能跟閱讀有關之外，其他的並不明朗。引導的按鈕是前往一篇部落格文章，沒有立即且實質的功效。
翻修後：最顯眼的字擺上了「幫助忙碌的你提煉好書精華」，明確指出顧客是「忙碌」的，可能沒有太多時間進行閱讀的「問題」。接著點出了幫助顧客的事情是「提煉好書精華」，從這句話可以知道，這個網站是提供書籍摘要、筆記、精華整理之類的「引導者」。
同時，次標題傳達了「加入10,000名愛書訂閱者」，提高了「社會認同」和「權威性」，加上「每週會直達你信箱的內容」以及其他詳細的寄送細節，清楚表示了網站提供的「計畫」。底下直接放上電子信的訂閱欄，喚起顧客直接「採取行動」，以保持之後持續的互動。
翻修2：顧客的問題
翻修前：舊首頁沒有任何關於顧客的問題。
翻修後：用一個簡單的版面呈現了四個顧客可能正在承受的問題，在資訊爆炸的快速年代之下：沒有時間閱讀、不知道如何選書、煩惱該讀哪類型的書、讀了不知道怎麼活用。
翻修3：社會認同和權威性
翻修前：很簡略的放上了「文章散見於各大媒體」，但是並沒有讓顧客知道更進一步的資訊，沒有起到強烈的社會認同和權威性效果。
翻修後：介紹了網站的創辦人，說明了他的興趣和背景，並且列出實際的經營成績和職涯背景（部落格、Podcast、科技業），搭配原本的文章散見於各大媒體，具體展現了社會認同和權威性。
翻修４：提出明確計畫
翻修前：無論是文章區或者 Podcast 區，都沒有任何關於「明確計畫」的文字，顧客其實看到這兩段，都沒辦法第一時間知道接下來該期待什麼。
翻修後：很直接地在文章區，寫上「每週10分鐘，掌握一本書」，說明最新文章的計畫就是每週一篇。另外在 Podcast 區寫出「用聽的30分鐘認識一本書」，並且在次標題寫上「每週推出兩集語音說書」，除了更簡單好懂之外，顧客才會一目瞭然「明確計畫」會為他們帶來什麼樣的幫助。
翻修5：社會認同和顧客見證
翻修前：舊首頁沒有任何顧客見證。
翻修後：有別於舊的首頁，在新版我把「顧客見證」（Podcast 五星評論）放在 Podcast 區底下，透過其他顧客口中說出來的話，有助於社會認同的強化。
翻修6：避免顧客失敗
翻修前：只擺放了「精選熱門文章」，希望顧客不要錯過這些最熱門的文章。這個展示法效果有其侷限，顧客並不知道錯失了這些文章之後的損失，也很難對整個網站有具體的期待。
翻修後：斗大的文字說明了網站裡面有130本書的閱讀筆記，而且把涵蓋的書籍類型都一次展示。這表示如果錯過這次互動（例如訂閱電子信）的機會，可能就會與這些豐富的內容擦身而過。
翻修7：幫助顧客成功
翻修前：在首頁的最後，放上了「喚起行動」橫幅，但是沒有明白說出顧客會獲得什麼樣的成功。
翻修後：把「顧客成功」寫了出來：「從今天開始，愛上閱讀」，並且在副標題裡說明，可以幫顧客「省下選書挑評論的時間」，喚起顧客訂閱電子報、保持互動的意願。
後記：顧客才是英雄
閱讀這本書的時候，我的內心不斷受到衝擊。尤其是進行網站首頁翻修的時候，我才驚覺到，原來一直以來我都把自己的網站當成是英雄，急著展示有什麼特色、說我想說的、展示我想展示的，卻沒有靜下心來思考「顧客才是英雄」這個道理，網站的讀者/聽眾才是整個故事的英雄。
這次的網站首頁改造，有點像是我把自己角色互換，站在讀者的角度去走一趟「英雄之旅」的故事，當我試著發揮同理、感受對方遭遇的問題的時候，寫下來的文字才終於有了點模樣。這本書讓我學習到了怎麼樣傳達「有效、有力、有溫度」的訊息，如果你從事行銷、社群、網頁設計，這本書非常值得一讀。
如同作者說的：「我們寫的每一行文案，若沒有服務到顧客的故事，那麼就是造成了混淆；我們若沒有創造出音樂，那麼就是在製造噪音。」希望我這次的改造，有成功譜出一段悅耳的樂曲。最後，身為英雄的你，對這次的首頁改造有什麼想法呢？歡迎留言讓我知道！
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