這幾年，我在自媒體圈觀察到一個很有趣的現象。
越來越多創作者開始從經營內容走向經營品牌，從分享知識走向銷售產品。
但同樣是賣東西，為什麼有人能把影響力變成一門好生意，有人卻做得格外辛苦？
這次，我邀請到電商圈公認的教父級人物——戀家小舖創辦人 Allen 李忠儒老師。
他從 2005 年雅虎拍賣起家，將戀家小舖從月營收 2 萬元，做到橫跨線上、線下與海外市場的集團規模。
20 年過去，當年一起做電商的同行，如今已是「百不存一」；而他不只活了下來，還持續成長到今天。
訪談中，他說了一句讓我印象很深的話：
「現在這個時刻，是人類有史以來變化最快速、也變化最大的年代。」
這次訪談，我們聊了許多電商背後鮮少被提起的創業故事，也談到如何在一次次變局中做出正確選擇。
以下是我整理出的 6 個重要體悟。
一、為什麼當老闆最大的成本，是「自己」？
我有留意到，Allen 老師曾經替《聽說你在創業》掛名推薦。
因為在他看來，這本書揭開了許多老闆不曾對外人說的真實處境。
老闆在人前總是要帶領公司、穩住團隊，好像不能脆弱，也不能顯得無能。
但事實上，每個人都有撐不住的時候。只是很多時候，只能在夜深人靜時，自己舔自己的傷口。
他分享了一個讓我印象很深的故事。
有一次，一對夫妻第一次來找他諮詢。
會議才剛開始十分鐘，Allen 老師就請他們先停下來。
他沒有急著討論問題，反倒是先問了一句：「你們現在還好嗎？」
因為他從這對夫妻身上看到的，是一種已經被透支到極限的狀態。
這句話一出口，兩個人當場淚崩。
Allen 老師笑說，他那時其實有點尷尬，因為會議室裡沒有面紙，只好趕快跑出去拿。
他說，很多老闆看起來人前風光，甚至公司也賺了不少錢，但背後扛著的壓力，遠比外人想像得更加沉重。
聽完這段，我很有感。
做自媒體這幾年，看似自由，但其實沒有真正下班的時候。
當老闆，從來不只是賺錢的問題；更是你願不願意把自己的身心狀態，也一起算進那筆帳裡。
二、2005 年離開竹科去做網拍，他到底看見了什麼？
在訪談前，我一直以為 Allen 老師是典型的竹科創業者。
沒想到聊下去才發現，他踏上創業這條路的起點，和我想像的完全不同。
退伍後，他先在銀行工作了三年，後來跟著老闆到竹科創業，負責台灣市場業務。
當時工作時間雖長，卻有不少零碎空檔。
28、29 歲的他開始思考，能不能利用這些時間做點事情，多賺一些收入。
那個年代還沒有「電商」這個詞，大家都叫它「網拍」。
Allen 老師從《商業周刊》和《天下雜誌》的報導中看見機會，決定試試看。
有趣的是，他的起點其實很單純。
他沒有什麼遠大的創業夢想，只是想把每天的便當錢、停車費和油錢賺回來。
結果第一個月，就賺了 23,000 元。
更沒想到的是，他的選品眼光和切入市場的方式，意外受到消費者歡迎。
第 6 個月，單店月營收突破 100 萬；第 18 個月，更突破 200 萬。
而那時候，這一切幾乎都是他一個人在做，本業也還沒辭掉。
聊到這裡，我問老師經營了 20 年電商之後，對商業最大的體悟是什麼？
他説最大的發現是，商業有商業的底層邏輯，也就是所謂的「商道」。
這 20 年來，平台換了好幾輪，流量玩法也不斷改變。
但是，真正決定一家企業能走多遠的，還是對市場與人性的理解。
三、同行一個個消失，戀家小舖活下來的關鍵是什麼？
有趣的是，20 年過去，當年一起做電商的品牌，Allen 老師説已經是「百不存一」，存活率非常低。
而在他看來，多數品牌的失敗，其實都逃不開三個關鍵原因。
第一，是家庭關係。
很多夫妻一起創業、一起打造品牌，原本是想共同成就一件事。
但隨著公司成長，壓力、分工、金錢與決策的摩擦不斷累積，最後不只賠掉公司，也賠掉了關係。
Allen 老師的太太，是在公司月營收突破 200 萬時加入團隊。從那之後的 19 年，他們幾乎從睜開眼到閉上眼都在一起。
也因為親身走過這段路，他特別能理解夫妻共同創業的難度。
創業本來就是魔王關；如果再加上夫妻共同創業，難度就像是魔王關裡的魔王關。
第二，是公司經營管理的底層能力。
很多電商品牌能做起來，是因為創辦人很會賣東西：會選品、會說故事、有美感，也懂得抓顧客痛點。
但會賣東西，不代表會經營公司。
賣東西需要感性、直覺與創意；經營公司卻要面對數字、庫存、流程、現金流與人事管理。
這兩種能力很不同，卻常常被迫集中在同一個老闆身上。
所以 Allen 老師看過很多老闆，管錢靠刷存摺，管人靠吼，管庫存靠眼睛看。
他說：「品牌可以靠爆品衝起來，但公司沒辦法靠直覺撐下去。」
第三，是把時代紅利誤認成自己的實力。
蝦皮剛進台灣、社群粉專觸及率還很高、廣告成本極低的年代，只要剛好站在風口上，很多人都能賺到錢。
問題是，當紅利退去，有些人才發現自己真正掌握的能力其實不多。
他觀察道：「那些靠運氣賺進來的錢，最後卻靠實力全部賠光。」
因為他們以為成功來自自己的能力，卻沒有看懂，真正推著他們往前走的，是時代給的紅利。
四、為什麼選擇做錯了，比不努力更可怕？
談到Allen 老師在過去的經驗裡，有沒有哪一次「選擇不做」，反而救了戀家小舖？
他分享了兩個案例：一個是做對的選擇，一個是付出學費的選擇。
第一個，是沒有投入品牌 APP。
當年許多電商品牌流行花上百萬元開發 APP，身邊朋友也紛紛勸他跟進。
但 Allen 老師仔細分析後發現，那些成功案例大多來自服飾、美妝等高頻消費品，而戀家小舖販售的是居家用品，顧客的購買週期往往長達數年。
因此他選擇不跟風，也省下了上百萬元的成本。
第二個案例，則是一套年費 500 萬元的廣告工具。
原本他就認為這套工具不適合自己，但在朋友大力推薦下，還是決定購買。結果使用一年後便解約了。
這次經驗讓他意識到，當時的決策並非出自理性分析，而是受到期待、渴望與他人意見影響。
從那之後，每當面臨重大決策，他都會先問自己一句話：
「這是我真正需要的，還是只是我想要的？」
聊到這裡，他分享了一個很有意思的比喻。
許多品牌把大部分預算都砸在代言人身上，卻沒有留下足夠資源做後續推廣。
就像傾盡積蓄買了一台法拉利，開回家後才發現自己根本沒錢加油。
他的譬喻是：「再好的工具、再多的資源，如果撐不起後續運作，就會像停在車庫裡不能開的法拉利。」
五、這麼多通路選擇，怎麼判斷哪個值得押、哪個是陷阱？
現在的創業者有太多通路可以選：官網、蝦皮、momo、團購、直播、群募，每個平台都在吸引品牌進駐。
但 Allen 老師認為，重點不是追流量，是先搞懂平台規則。
以蝦皮為例，它本質上是一個搜尋平台。
多數消費者搜尋商品後，平均只會往下滑三次，大約看到 12 到 16 個賣場。
沒有出現在前面，商品幾乎等於不存在。
所以真正該研究的，是平台演算法與流量規則。
通路選擇，也要看產品類型。
像充電線、手機殼、行動電源這類規格型商品，或是白牌商品，消費者在意的是價格與功能，適合放在平台上銷售。
但如果是品牌型商品，或沙發、床墊等高單價產品，消費者需要更多信任感與資訊，官網就更有優勢。
聊到選品，Allen 老師也提到一個典型的跟風案例。
前幾年，蝦皮上有一款特殊造型的行李箱突然爆紅。
第一批進場的人賺得盆滿缽滿，第二批還有利潤；但等到第三批賣家跟風下單、貨到台灣時，市場已經開始削價競爭，最後只能抱著庫存苦撐。
所以選品看的是未來，不是現在。
就像 Allen 老師說的，做生意很多時候都是反直覺的。
等到所有人都看見機會時，真正的機會，可能早就過去了。
六、業績還可以、但就是沒在賺錢，問題出在哪裡？
Allen 老師最近和知識衛星合作推出了《電商獲利決策》課程，希望把自己 20 年累積的經驗與判斷系統整理出來，幫助更多創業者少走一些彎路。
他分享了一個讓我很意外的觀察：100 位創業老闆裡，大約有二、三十位連毛利率都算不清楚。
更關鍵的是，即使知道產品毛利率，很多人仍不了解真正影響企業獲利的「營業毛利率」。
Allen 老師發現，許多老闆每天忙著衝業績、衝流量，卻很少認真檢視自己的獲利結構。
產品毛利率看起來漂亮，不代表公司真的有賺到錢。
他舉 LV 為例。一顆售價 15 萬元的包包，如果只看原料成本，毛利率可能超過 95%；但 LVMH 集團實際的毛利率約為 67%。
中間的差距，來自庫存、跌價損失和各種營運成本。
也因此，他提出一個很有畫面的觀念：
為了賣出一顆包，品牌背後可能得先準備十幾顆包的庫存。
這也是許多電商品牌的真實寫照。
營收一路成長，甚至做到數億元規模，帳上卻始終看不到現金，因為賺來的利潤，最後都變成了倉庫裡的存貨。
因此，Allen 老師在課程中整理出一套創業者必懂的營運指標，希望幫助老闆看懂數字、看懂現金流，也看懂自己的錢究竟卡在哪裡。
因為很多時候，公司不是不賺錢，而是不知道錢去了哪裡。
後記：20 年電商的清醒
整場訪談下來，Allen 老師最打動我的，是一種「淡定的清醒」。
他不販賣電商焦慮，也不會告訴你照著做就能賺大錢。
他分享的，是那些走過 20 年風雨之後，才慢慢看懂的選擇、代價與取捨。
朋友們常戲稱他是「電商活百科」。但他認為，重點不在百科，而是在「活」。
因為只有活得夠久，才有機會看見產業的起落、趨勢的更迭，以及每一次選擇背後真正的影響。
而關於如何活得久，他送給所有創業者四句話：
花該花的錢，省該省的錢；搞懂該搞懂的道理，擁抱隨時都存在的變化。
很多人都有能力抓住一次機會，但能夠穿越景氣循環、產業變化，甚至一次次從挫折中站起來的人，終究是少數。
最後，我想把 Allen 老師的一個提醒送給你：每一次選擇，都在決定未來的自己會走向哪裡。
所以在做決定之前，不妨先停下來問問自己：
「這是我真正需要的，還是只是我此刻想要的？」
或許答案會帶你前往意想不到的地方。
您可能也會有興趣的其他文章
- 《極限銷售》讀後心得：不要只想著賣，反而能賣更多
- 《跨能致勝》讀後心得：專業化的世界裡，通才如何勝出？
- 《黑馬思維》讀書心得：尋找熱情前必問自己這6個問題
- 《FBI談判協商術》最有效果的10個談判策略
- 《一人公司》讀後心得：３個讓我對工作改觀的重點整理
你喜歡這篇文章嗎？
我幫助忙碌的現代人提煉好書精華。透過 Email 收到每週兩封電子報：最新的讀書心得、好書金句、能激發思考的問題，直達你的信箱。
加入超過 10 萬位
愛閱讀的訂閱者
瓦基
INFJ、《情境智慧》作者、書評部落格《閱讀前哨站》和說書頻道《下一本讀什麼？》創辦人、《卡片盒筆記實戰課》和《化輸入為輸出》課程講師，時常分享讀書心得，喜歡將書中所學加以活用，實踐在職場與生活中。
