《從0到1》讀後心得:重溫經典的六個重點整理 1

我在自己的新書《只工作、不上班的自主人生》分享的許多商業思維中,有很多啟發是來自於《從0到1》這本談創業和創新的經典商管書。這本書我總共來回細讀了兩次,認真體會商業世界的奧祕。由於我摘錄的筆記很多,因此整理成總共六個重點跟大家分享。


這本書有意思的地方?

從0到1》的作者是美國創業家和創投資本家彼得.提爾(Peter Thiel),他是 PayPal 和 Palantir 的共同創辦人,也是 Facebook 的第一位外部投資人。他具有哲學與法律的學位背景,卻在科技和創投世界大放異彩。他對商業世界的獨到觀點,帶給以前沒有商業思維的我一個巨大啟發。

這本書的內容,很多是來自於作者在史丹佛法學院開的一門課「資訊科學:新創事業」,所以文字的內容就很像是課堂上的口語重現,讀起來十分流暢,充滿故事性和啟發性。我後來也去找了 YouTube 上面的課程錄影,觀看過一次之後再回味這本書的內容,更是收穫滿滿。

要說這本書帶給我最大的啟發,就屬這一句:「有什麼是你跟其他人有不同看法,但是你覺得很重要的事實 ?」換句話說就是,大部分人都相信「某件事」,但事實卻與「某件事」相反。當我們看得見、找得到這樣的事情,就等於發現了一個「痛點」,而只要能解決這個痛點,就能創造出商業價值。

《從0到1》讀後心得(上):重溫經典的三個重點整理
Peter Thiel,圖片來源:flickr

1.什麼是從0到1?

從人類歷史來看,進步不會自動發生,而是有一小群人把想像中的科技創造出來。而作者認為人類文明的「進步」分成兩種,分別是「水平或延伸式的進步」和「垂直或密集式的進步」。

第一種「水平或延伸式的進步」就是複製別人已經成功的方法,就像是數字的從 1 到 n。拉到更宏觀的角度來看,就像是麥當勞在美國先打下江山,之後複製這個成功模式到全世界建立分店。麥當勞在美國成功的運作模式,這是 1;之後的全球化展店,就是 n。

第二種「垂直或密集式的進步」就是開發一個全新的事物,就像是數字的從 0 到 1(也就是這本書的書名由來)。如果用一個字來說明這種進步,那就是「科技」,指的是發明更新的、或是更好的做事情方法。像是原本的餐飲文化,生產速度不快、效率不高、等候時間很長,這是 0;而麥當勞看到這個痛點並著手解決,發展出了超高效率的速食組裝線,大幅降低了餐點的等候時間,這就是 1。

作者指出一個特別的觀點:「大部分的人認為全球化將定義未來世界,但事實是科技發展的影響比全球化更大。」他的意思是,如果沒有科技繼續進步,當其它的國家全部都仿效美國現在的生活模式,只使用今天的舊技術,就會對未來造成重大的環境災難。如果我們只是從 1 到 n 複製舊方法來創造財富,勢必會導致環境和經濟的崩壞,而不會創造富裕。

根據這個脈絡,我們可以進一步思考,如果只是以「複製舊模式」、「重新分配」、「掠奪壓榨」的形式去運用資源,那就是一種「零和遊戲」,這個世界不會變得更好,反而會變得更糟。如果我們是以科技(或任何新的解決方案)去解決一個「以前沒被解決」或「以前被解決得不夠好」的問題時,我們就創造了新的價值。像是機器和電腦本身沒有需求,所有產生出來的價值最終會回歸人類。只是,這些回流的價值,絕大部分是回流到創造了這項科技(或任何新的解決方案)的個人和企業身上。


2.最好的競爭就是沒有競爭

對於創業來說,作者的建議是「打造有創意的獨佔企業」並且避免競爭。因為獨佔企業沒有競爭者,他們可以自行定價,在利潤最大化的前提下決定產量與產品價格。

而與獨佔企業的相反是「完全競爭」,這時候生產者的供應完全符合消費者的需求。這時候的定價就只能以市場價格來決定,長期來看,在完全競爭狀態下的公司將得不到經濟利潤。

有趣的是,獨占企業為了自保,他們經常會撒謊。他們知道壟斷會引來查核、監管和抨擊。像是 Google 在 2014 年的搜尋引擎市占接近 70%,而第二名的微軟只有 19%。Google 面對監管機構時會這樣形容它的事業:在廣告市場的市占率只有 3.4%,在消費性電子產品的市占不到 0.24%。Google 將自己描述成一家科技公司,躲過別人不必要的注意。想要持續保有獨占利潤,他們通常會誇大(根本不存在的)競爭,想盡辦法掩飾獨占地位。

舉另一種相反的例子。想像你在台北市開了一家專門提供英國料理的餐廳,你可能覺得沒有其他人做,市場完全屬於你。但這個講法只有限定在英國食物市場才是對的。萬一真正的市場是整個台北市的餐飲市場呢?萬一附近城鎮的所有餐館也都是市場的一部分呢?身處完全競爭狀態下的企業,有時候會高估了自己在市場上的獨特性。

這個觀點帶給我的最大啟發就是,在商業世界中,最好的競爭往往是沒有競爭,也就是所謂的藍海市場。許多獨占企業會謊稱自己沒有獨佔市場(像是上面提到的 Google);相反地,而非獨占企業卻到處聲稱自己已經獨霸一方(像是上面提到的英國料理餐廳)。競爭雖然有助於整體市場的進步,但不利於個人或公司的獲利。如果一個產業處於高度競爭的狀態,其中一家企業就算倒閉了對這個世界也沒有什麼影響;其他大同小異的競爭者永遠準備好取代它的位置。

對於我們個人的職涯發展來說,當我們把眼光都放在跟別人競爭的時候,我們會模仿和複製別人,想做跟別人一模一樣的事情。而更具優勢的職涯策略則是,我們以真實的自己去解決某一個獨特的問題、做出某一個非我們不可的產品或服務。並不是我們害怕與人競爭,而是活成一種別人無法與我們競爭的狀態。在這個時候,我們才會擁有最獨占的職場優勢,也會擁有最高程度的職場自由。

這個觀念,直到我讀另一本書《快樂實現自主富有》的時候,看到書中金句「透過活出真實的自己來退出競爭」,就感到了更深刻的共鳴:如果你以真實的自己做出某個東西,從基礎打造並行銷它,沒有人可以跟你在那個東西上競爭。

Woman on Rock Platform Viewing City

3.成功不是樂透彩

商業界爭論最激烈的問題是,成功是因為運氣還是能力?

書中批評了一些關於「運氣說」的描述,有些出自於歸因謬誤,有些出自於創業家本身的謙遜。作者並不否認運氣的影響,但他反對那些把運氣成分看得太重的論點。他發現在創業世界中有一個奇妙的現象:有長期規劃的公司總是被低估

2004 年,當時的 Facebook 創辦人馬克.祖克伯還在哈佛大學唸書,他向作者爭取到了第一個外部融資用來創業。作者仔細評估之後總共借了 50 萬美元給祖克伯 ,取得了將近 10% 的股份,成為了 Facebook 最早期的董事之一。

作者在書中提到,當 Yahoo 在 2006 年提議以 10 億美元買下 Facebook 時,他以為董事們至少會考慮一下。沒想到,祖克伯一走進董事會就說:「好吧,各位,這個會議只是個形式,應該不會花超過 10 分鐘,我們當然不會在現在出售。」祖克伯知道他要把公司帶往哪裡去,而 Yahoo 不知道。祖克伯心中有計畫,而 Yahoo 沒有(或說是不怎麼樣的計畫)。

因此,作者拋出了一個深刻的商業洞見:「在大家認為未來是隨機波動的世界裡,有確定計劃的公司永遠會被低估。」這個洞見也帶給我一個相似的體悟:有確定計畫的個人永遠會被低估。而這對我們自己有什麼幫助呢?

如果我們覺得自己有充分的計畫跟執行力,但是我們「現在」的價值卻被別人低估了,那這是一種「必然的」現象,千萬不要對自己感到灰心。因為這是一個有潛力的人必然的遭遇。這讓我回想起過去三年間,我總是會聽到親友和家人對我要做的事情的質疑和低估,他們會說:「愈來愈少人在看書了」。他們看見的是閱讀世界的「表面現象」,而我看見的是基於書本背後「底層需求」的計畫跟願景。

我自己獲得的啟發是,如果大家一直高估你,覺得你即將擁有全世界最幸運的遭遇,這反而有很高的機率是開始走下坡。如果你覺得自己一直被低估了,這反而是一件美妙的事情,因為在前方的有很高的機率是開始走上坡。懂得享受被低估的感覺,你會站在跟別人不同的起跑線上。

最後,書中這一段話值得我們謹記在心:「新創事業是你能確定掌握盡最大努力的機會。不只讓你的人生有個歸屬,還能影響世界某個重要的角落。這一切都要從拒絕讓不公平的機率主宰開始。你不是被機率決定命運的彩券。」

寧可當一個被別人低估的計畫執行者,而不要當一個被高估的、等待運氣的、買彩券的人。

4.冪次法則的世界

作者提到,雖然大多數的公司不需要和「創投基金」打交道,但是所有的人都應該清楚知道這些創投公司盡全力想理解的事情:我們不是活在正常世界,而是活在冪次法則之下

「冪次法則」指的就是嚴重分配不均的模式,這在自然界和社會當中隨處可見。另一種比較常見的稱呼是「80/20 法則」,就像 80% 的土地是掌握在 20% 的人手裡。對一個成功的創投基金也是如此,他們投資的大多數公司都會失敗,只有極少數會成功。可是這些極少數公司一旦成功,帶來的報酬經常會超越所有失敗投資的總和。

有趣的是,創投基金要選擇投資公司的時候,並不是一個多元化避險策略的財務問題,不能用「常態分佈」的心態來思考。他們不能為了分散投資,而把基金拿來投資一堆普普通通的公司。在他們「投資組合」裡的每一家公司,都必須有在「大規模市場成功的潛力」。他們只關注少數有獨特基本面、有機會茁壯成數十億美元的事業。

對於我們個人來說,也是一樣的道理。如果我們把「自己」的專業技能組合當成一項投資,就必須用冪次法則的角度來思考。我們不能把專業能力當成是分散投資,覺得好像學越多種專業越好,然後期望著在未來的某一項會帶來回報。如同作者所說:「你要做什麼很重要,你應該全神貫注在自己擅長的事情上,在此之前,你也要想清楚你擅長的事在未來是否有前景。」一個有前景的事,才值得加倍投入心力去做。相反的,如果把心思都放在一大堆不確定是否有前景的事情上,很可能落得一事無成。

少數最有前景的事情所帶來的報酬,長期下來將遠勝過其他普普通通的事情的緩慢累積。

Bird's Eye View Of Farmland

5.關於公司的營運基礎

關於一家新創事業的營運基礎,作者在書中列舉一些他的實際觀察。

首先是執行長的薪資。像是他投資了數百家新創事業之後注意到一件事情:一家公司付給執行長的錢愈少,公司的表現愈好。如果一家公司的執行長的年薪超過 30 萬美元,他可能更像是一個政客,而不像一個創業者。因為高薪會讓人傾向維持現狀,捍衛目前的薪水,而不是和其他人一起努力找出問題並積極解決。相反的,缺少現金的執行長反而會專注於提高公司的整體價值。

接著是員工的薪資。作者認為任何用「現金」支付的薪資都比較像是著眼在「現在」,比較沒有著眼在「未來」。而高額的現金等於是讓員工取走公司現在的價值,而不是讓員工投資他們的時間和精力,為公司的未來創造新的價值。相反的,比較喜歡拿公司股票當薪資的人,會透露出他比較重視公司的長期發展,願意付出努力來提升公司的未來價值。股票報酬才能讓員工全力以赴。

關於公司的薪資,我以前覺得領「現金」薪水是最實際的,畢竟可以領到手之後,再去投資自己公司或者其他公司的股票,是比較彈性的應用。但是以新創公司經營者的角度來看,如果用股票報酬當作誘因,更有可能讓員工的焦點集中在未來股票增值,而不只是當下的現金價值。很多事情只要加入時間的維度,就會改變我們看事情的角度。

最後是關於創新的討論。作者認為只要一家公司還在創造新的東西,創業就還沒結束,一旦不再創造新的東西,創業就結束了。重要的是讓公司在未來繼續創造新的事物,而不會只是承襲過去舊的成就。如果一家公司的經營手法正確,甚至可以讓創業無限期地一直延長。這個觀念就很像亞馬遜創辦人 Jeff Bezos 提過的 Day 1 理念,把每一天當成是創業的第一天。


6.成功公司必須回答的問題

在這本書的尾聲,作者用潔淨能源產業的泡沫化當作案例,來說明一家成功的公司必須面對「七個問題」,並且給出好的答案。書中提到絕大部分的潔淨能源公司,在創業的一開始就忽略了這七個關鍵的問題,導致必定失敗的下場。讓我們來看一下這七個問題分別是什麼。

  1. 工程問題:你創造的是一個突破的科技,還是一種微幅改善的方法?
  2. 時機問題:現在是開始這個事業的正確時機嗎?
  3. 獨占問題:你一開始就先在小型市場搶得高市占率嗎?
  4. 人員問題:你有合適的團隊嗎?
  5. 銷售問題:你除了有開發產品的能力,還有銷售計劃嗎?
  6. 持久問題:你的市場定位可以堅持10年、20年嗎?
  7. 祕密問題:你是否已經找到別人沒看見的獨特商機?

以太陽能產業為例子,為什麼大部分的公司會失敗?以工程問題來說,他們在鑽研改善 10~20% 轉換效率的技術,太少了;要能夠獨佔市場,必須有比對手好上 10 倍的專利技術。以獨佔問題來說,許多公司會誇口自己在美國有很高的太陽能板安裝率,然而,把市場放到全世界呢?把市場放到整個潔淨能源產業呢?書中詳細分析了許多太陽能無法回答這七個問題的細節,並且以特斯拉電動車作為相反的成功案例。

這個章節帶給我的啟發,是對我們個人而言,我們選擇投入的專業領域或想要打造的事業,也一樣要經得起這七個問題的考驗。如同作者所說:「如果沒有好的答案,你一定老是覺得『運氣不好』,事業失敗。如果這七點都沒有問題,你就可以掌握機運,獲得成功。」這也呼應了前一段的「成功不是樂透彩」的觀念。

關於前一段提到的「有前景」三個字,聽起來很美好,但到底是什麼意思?我們該怎麼評估?以上的七個問題,就能派上用場。如果我們選擇投入的事情剛好解答了上述問題,那就有很高的機率是一個有前景的事情。這也是讀商業書的好處之一,可以把聽起來很虛無飄渺的口號(或雞湯),轉換成自己可以實際操作的問題和流程。

Photo Of People Near Wooden Table

後記:探索不完的秘密

整理完這次的《從0到1》讀書筆記之後,等於是我第三次讀這本書了。雖然有些公司的數據已經過時了,但書中的許多觀念放到現在仍然一樣通用。作者也不斷提醒我們,要試著用不同的角度來看世界,才能發現背後的奧秘。

像是這句:「別人告訴你的決策通常不是正確的,因為最重要的事絕少顯而易見,甚至像祕密般不為人知。」如果我們只用習以為常的態度在看世界,我們看到的也只是跟別人眼中一樣的世界。那麼這樣的視角,就沒辦法創造出什麼商業價值。

最後,我把曾讀過的三本創業相關書籍一次做個介紹,讓有興趣的朋友有個參考的基準。《從0到1》是從創投家的角度出發,說明如何成為既創新又獨佔的企業。《用你的不平等優勢創業》則是強調創業家本人該如何放大自己的獨特優勢。《創業這條路》是一本有步驟、有策略、有系統的企業經營工具書。


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