《推力》讀後心得:詼諧有趣的行為經濟學好書 1

我們的生活很忙、時間很少、選擇卻很多,但我們做的決定常常不太高明。如果我們懂得善用「推力」,結果將大不相同。像是把較健康的食物放在容易看見、方便拿取的位置,學生選擇健康食物的比例就會大幅上升。一個不起眼的小改變,卻能造成大影響。


這本書在說什麼?

推力》的作者有兩位,分別是諾貝爾經濟學獎得主理查.塞勒(Richard H. Thaler)以及行為經濟學家凱斯.桑思坦(Cass R. Sunstein),兩位都是聲譽顯赫的經濟學家。他們在書中介紹「推力」(Nudge)這項觀念,指的是「在不妨礙人民自由選擇的前提之下,鼓勵或誘導人民做出決策,引導人們選擇對本身最佳的選項」。

他們透過行為經濟學的觀察指出,人們在日常生活中做出的各種決策,都會受到環境和他人的影響。但是人類在天性上的缺陷,會造成我們在做決策時不夠深思熟慮,有時候反而會做出不理想的選擇。書中提到了很多主題,像是個人理財、退休儲蓄、抵押貸款、醫療保健、器官捐贈等議題,作者試著讓我們瞭解推力的影響,幫自己、家人和社會做出更好的決定。

這本書的初版在 2008 年的時候上市,當時引起了熱烈的討論,也影響了很多政府和企業的決策方向,很多組織利用了書中的觀念來改善決策和政策。我這次讀的是 2022 年重新推出的「終極增訂版」,作者們觀察到世界趨勢的變化,加入了更多像是疫情、智慧揭露、淤泥效應、內容篩選等主題,整本書有接近 50% 的內容增幅。

以下分享一些我重讀之後,認為值得分享的重點。

《推力》讀後心得:詼諧有趣的行為經濟學好書

推力的生活範例

如同前文所說,人類在天性上的一些缺陷,常常會導致我們做出「不好」的決定。像是我們都知道要吃得「健康」,可是呢,反而是不健康的食物特別吸引我們。如果我們希望讓人們做出決定時,盡量選擇對他們本身最好的方案,這時候「推力」就能派上用場。

書中舉了兩個範例,說明推力的效用。

第一個是學校的營養午餐,家長們大多希望孩子能吃得健康,可是卻很難要求孩子挑選各種食物最適合的份量。

研究人員做了一個實驗:「菜色不變,但改變食物的排序與展示方式,看是否會影響孩子的選擇。」例如有些餐廳的甜點要排在最前面,有些在最後面,有些則排在另外一列。其他食物的排列也都各不相同,有些將薯條擺在與眼睛同高的地方,有些則在同樣高度放置胡蘿蔔。

實驗的結果很有趣,只不過是調整了食物的陳列方式,就能夠讓許多食物的攝取量「增加」或「減少」25% 的程度。這個啟示告訴我們,可以透過簡單的方式讓孩子多吃一點健康食物,少吃一點不健康的食物。

第二個例子是男生廁所小便斗的設計,要講的是看似不重要的小細節也可能對人們的行為產生重大的影響。

這個例子是荷蘭一座機場的男廁,廁所的設計者在每一個小便池裡刻了一隻「黑色蒼蠅」。以往,很多男性在小便時不太注意瞄準,結果常常搞得一團糟,弄得廁所臭氣沖天。但是,當他們看到一個目標時,自然會專注起來,瞄準率也就提高許多。

想出這個設計點子的是一位經濟學家,他覺得效果太神奇了:「瞄準率改善不少。當人們看到蒼蠅時,自然會瞄準直射。」他的團隊進行蒼蠅實驗之後,發現小便外濺的情形減少了整整八成。


身分認同的力量

一個人的「身分認同」(或者說他對自己的瞭解),對其行為有很大的影響。當我們知道「和我們一樣的人在做什麼」的時候,我們就會想要做相同的事情,我們不想被認為是異類。

書中舉了一個很有意思的例子。美國德州政府為了減少民眾在公路亂丟垃圾的行為,投入了大筆資金打廣告,告訴民眾「不要」亂丟垃圾,結果卻沒什麼成效。因為大多數亂丟垃圾的人是 18 到 24 歲的年輕男性,聽到政府要他們「改善」行為,反而更不放在心上。

為了打動這些年輕族群,政府官員突發奇想,找來了一群很受歡迎的美式足球隊的球員,拍攝一個新的電視廣告。在廣告當中,隊員們撿起路邊的垃圾,徒手壓扁啤酒罐,充滿霸氣地說道:「德州不是讓你來亂的!」然後政府把這個標語印在很多貼紙、上衣、咖啡杯和周邊產品上,產品的配色是美國國旗還有德州州旗的顏色。

實施這項新策略的第一年,垃圾量就減少了三成。六年之後,路邊的可見垃圾量減少了七成。這麼出色的成績並不是透過命令和強迫,而是充滿創意的「推力」。這一系列的行動,讓德州人民感受到一種「身分認同」,知道亂丟垃圾是一個不合群的行為,感覺就是來亂的,而且很不酷。

類似的策略還有催繳稅款的文案,像是英國政府在信件上多加了一句話:「英國有九成的人按時納稅,只有極少數人還沒繳交,你是其中之一。」多寫這一句話幾乎沒增加什麼成本,卻讓繳稅的人數比以往增加了 5%。

這種推力有點像是「同儕壓力」,當我們知道大部分的人怎麼做的,我們就會感覺到一股「如果自己不這麼做好像不太好」的壓力。


關於器官捐贈

在初版的書中,有一個章節引起過許多爭議,那就是「器官捐贈」。以常理判斷,器官捐贈可以拯救很多患者的生命,但是在死亡之前主動簽署同意書的人,只佔了很少數。那麼政府可以善用推力,讓人民「預設捐贈」嗎?如果不同意的人,在簽署退出申請就好了,但這麼做好嗎?

在一份涵蓋許多國家的研究指出,捐贈的意願大致分為兩種情形。

第一種是「預設民眾願意捐贈」的國家,採取的是「推定同意制」,政府假設每個人都同意,除非某個人明確表明不同意捐贈,他才會退出這個方案。走這個制度的國家,民眾的同意捐贈比率高達 99%,而只有 1% 的人選擇不同意捐贈。

第二種是「預設民眾還沒做出決定」的國家,採取的是「明確同意制」,政府必須等人民主動授權,才可以把那個人標示成願意捐贈器官。走這個制度的國家,同意捐贈的比率只有少少的 4~27%。

只從數據來看,我們會以為「推定同意制」是比較好的。然而,作者們在增訂版指出兩個問題。

首先,主動選擇退出的人很少,很有可能是他們根本不知道自己可以選擇、沒有被提醒過,或者退出的代價很高、手續很繁雜。其次,大多數採用此制度的國家,仍然會在最後一步徵詢家屬的意見,如果家屬反對就不會進行。這個制度反而變成了家屬同意制,而且對死者家屬也造成困惱,他們會困惑:「雖然是國家幫他預設同意的,可是他從來沒有講過他的意願啊。」如果你是家屬,這時候該怎麼抉擇?

在增訂版中,作者們提出近年演變出來的另一種方式「提示選擇制」。這種做法是「輕推」捐贈者登記,主要的目的是克服人性的拖延、慣性和不注意。像是在美國,他們減少登記時的阻力,只要上網花幾分鐘就能登記捐贈意願。另一種做法是融入換發證照的流程當中,像是重新換發駕照的時候,駕駛會收到一個提示,提醒他們決定是否要捐贈器官。

作者們進一步說明,關於這類議題,不應該只限制在「預設同意」或「預設不同意」的二元化討論,而是要把目標定義清楚:拯救患者的性命,尊重潛在捐贈者的權利,盡力保護家屬的利益。流程當中的各種設計、給予提示、提供誘因、媒體宣傳等,都是需要同步考量和討論的。

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後記:詼諧有趣的閱讀體驗

我曾經讀過《推力》的初版,而這次再讀最終增訂版之後,別有一番風味。我們可以讀到作者們和「過去的自己」對話,他們也和很多「批評這本書的人」對話,並且用不同的角度解釋「原本初版容易被誤解」的內容,這帶給我一種書中有書的感覺。就我印象所及,自己很少讀到作者會進行這種大篇幅的增訂,所以這次的閱讀體驗是一種耳目一新的感受。

此外,你不用擔心這本書談到經濟學會很難讀懂,恰巧相反。這本書最讓我印象深刻的,就是寫作風格很幽默,經常有一些逗人發笑的口吻,像是「餐桌上的經濟學家數量不要超過總人數的 25%,否則…」有了這些輕鬆口吻的點綴,讓這本書讀起來就像在聽朋友聊天一樣輕鬆有趣。

附帶一提,在增訂版中還引進了一個新的名詞「淤泥」,指的是選擇的過程中存在著「阻力」,導致人們比較難改善境況,就可以稱作淤泥。淤泥就很像是反面的推力,阻止人們做出改變。作者之一的桑思坦根據這個觀念寫了另一本書《淤泥效應》,談如何解開制度的束縛,重新找回組織執行力,這也是我下一本感興趣的書。


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