《誰說人是理性的》讀後心得:人類行為的底層思維 1

這篇文章是《化輸入為輸出》線上課程學員「Queenie Juang」的投稿。

行為經濟學,一個叫我著迷的內容!為什麼人會這樣說、那樣做?生活中所有的一切都與行為、經濟息息相關。為什麼我會忍不住再吃一口蛋糕?為什麼我會跟風一起買金戒子?為什麼我捨不得幫自己買高檔精品?這些的根本原因或影響我的關鍵是什麼?

我第一本接觸與行為經濟有關的書是《匱乏經濟學》接著是《金錢心理學》,這都不是在教你如何投資致富,而是在傳遞所有行為決定的「底層思維」;出乎意料的是那麼有趣、好玩、可以思考、動腦、並且與發生在自己生活的很多事情做一一比對。

誰說人是理性的》這本書的作者是一位美國人,在「不願關上門」這一章,第一段就引述了 項羽「破釜沈舟」的典故,旨意在說明:當人有超過兩個以上的選擇時,有退路時、有備胎時,就會對眼前的任務投以較低的意志力、專注力。以人生為例:送小孩子學 N 種才藝、畢業後有太多出路可選、買哪一隻手機好、就容易在太多選擇中瞎忙、浪費了時間及金錢,最後什麼都得不到,兩頭空。

書本裡充滿著科學實驗來佐證作者的好奇或理論;果然做學問需要時時抱持「好奇心」,才能在重覆的行為中充滿實驗精神與熱情。人類是理性的嗎? 我想只要懂得基本技巧,都有機會讓聰明的人類順勢而為。


為什麼我想讀這本書?

最近開始好奇,為什麼我們會做出某些決定,是天生的嗎? 是奇幻力量的引導嗎? 如果我能知道怎麼看透行為與各項決定的關係,是不是就有機會成為擅長洞悉、預知、操縱人類行為的那 20% 的人類。這麼一來,是不是就會覺得生活有很趣,所有人都照著我預料的劇本走?


這本書要告訴你什麼?

人真的是理性的嗎? 作所有決定都是憑自己的意志嗎? 不論是工作、家庭、小至購買衛生紙,是否可以被他人、商人引導呢?答案是「YES」,只要懂的行為心理學,就能破解各式誘導或者鋪梗的手法,一但熟悉了幾個行為心理學的「底層思維」,你就會開始發現身邊有各式各樣的誘因,在引導你做出決定。

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Photo by Gustavo Fring on Pexels.com

最重要的四個底層思維

1.相對性

什麼是相對性。白話文說就是「比較」,兩個可以比較的事物、金額。 那與做決定有什麼關係呢? 這一章有二個故事都讓我印象深刻。

第一個故事是假設今天我們到了一家門市要買 500 元的桌上小烤爐,旁邊有一個熱心的民眾跟你說「唉..你只要走路 15 分鐘,就可以用 450 元買到一臺一樣的」,這時候大部份的人都會花 15 分鐘走去買。假設今天要在 A 店買一隻 3900 元的 Apple pencil,另外一家 B 店走路 15 分鐘可以用 3850 元買到一樣產品,這時候你猜,大部份的人會走過去嗎?答案是「不會」,因為 3900 比起 3850 ,在比例上來說只省下了 2%,而 500 比起 450 省下了10%,但以價值上來說,兩者都是省下50元。但因為有了對比價格,人們就容易去換算省下來的價格。但實際上 50 元就是 50 元,省下來都是一樣的價值。

這個小故事讓我明白了一個道理,當我們主要買的商品金額是高單價的時候,再被推銷其它較低價的物品時,都很有可能買單。比方說買了一個 20 萬元的杜拜遊輪之旅,那麼在船上加購 100 美金的無限暢飲可樂杯,看起來一點也不貴了。

第二個故事也很有意思,是在講「珠寶」和「黑珍珠」。 早期的黑珍珠不像現在物以稀為貴,有著很高的價格。大概五六十年前,有一位有遠見的珠寶商買下了很多黑珍珠,並期待可以大賺一筆;但黑珍珠上市後,市場普遍不買單,乏人問津。這位聰明的商人左思右想,該如何提高黑珍珠的地位及買氣! 於是這位商人就拜託他的另外一位珠寶商朋友,讓他的黑珍珠跟一個高級珠寶擺在同一個櫥窗內,想不到這個方法奏效了,名流淑女爭相配帶黑珍珠,以影顯品位及身價,一夕之間黑珍珠搖身一變,從灰姑娘變成黑美人,市價一躍而上變得與高級訂製珠寶一樣昂貴。

看到這個故事我第一個想法就是,難怪社會上有那麼多騙子,只要跟一些政商名流拍照,就能夠出去招搖撞騙,原來都是「相對性」在做怪。

2.錨定效應

這也是我最愛的一個理論。生活環境中最常被商人拿來使用。 而且最神奇的是,這個錨定效應,只要是任何隨機的數字,就有機會在對方心裡定錨。

舉個例子,我聽過一個大師演講,他說有一次他去提案,內容完善再搭配他的口條,台下客戶們都聽的挻有興趣的。介紹到尾聲時,這位大師先感謝了該公司給他這個機會提案,同時也順口說出想必這份企劃案想必大家都很滿意,你們知道嗎?這個內容市價可值「一百萬」啊!(開始定錨了…)接著讓時間暫停,讓這句話發酵一陣子。然後接著說,當然你們是老客戶,所以要現在只要售價 25 萬!你們猜一猜,最後這個客戶有沒有馬上成交!?

3.機會成本

我們在買東西的時候,通常當下考慮到的,只有馬上「擁有」這個商品,確從來沒有想過,同一筆金錢拿來買了 iPhone13,是不是就只能放棄三天二夜的小旅行?這個就是所謂的機會成本;一但做任何事情,優先想到「機會成本」就可以去思考事情的輕重緩急。

同樣地想法也可以運用在很多面向,比方說:熬夜不睡覺劇狂追劇,放棄的就是一個高品質的睡眠以及隔天的好精神。把「機會成本」的想法時刻運用在生活中,將會是一個很好的小幫手,來幫助做決定時的分析考量。

4.免費的最貴

只要是台灣人,大家都聽過「天下沒有白吃的午餐吧」,但此話何說呢? 原來我們常會因為「免費」兩個字而失心瘋。 看到買一送一、第二個半價、免費試吃,就不管我們到底是否真的需要這個商品,就會先搶再說。 追根究底是因為我們討厭損失,假設是免費的商品,即使難吃難用,心理上也會自我安慰說,還好是免費的、還好是送的。

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Photo by Krisp Cut on Pexels.com

一個與激情有關的故事

要探討人在高漲的情緒下,做出的決定是否與一般時不同。

實驗找了多麻省理工的高材生,讓他們在一般情況下寫下很多性、道德相關的題目,比方說你會強迫對方跟你發生關係嗎?你喜歡的女生約你 3P,你會同意嗎? 實驗結果在一般情況,大家都會選擇比較符合社會規範的行為。接著同一組人進行第二次實驗,讓他們在很情欲高漲的時候寫下答案,在這樣的情況下,超過七成的受試者都選擇了與第一次實驗相反的答案。 事實證明,人在「激情」影響下,是沒有「自制力」可言。

我認為這裡說的「激情」涵蓋很廣,舉凡生氣、開心、難過,這些大起大落讓心情非平靜的情緒都屬於「激情」,也因此這個實驗想要告訴我們的可能是,在非平靜下所做的決定,有可能都是「非理性」成份多一些。在酒吧喝 High 了,大聲說「今天我買單」;在眾人面前被求婚,就沒思考的說「Yes」。


這本書適合誰?

任何對「銷售」有興趣的人都很適合看這本書。這本書很適合行銷、廣告相關人員。 可以了解如何為商品定價、如何賣出「點子」、利用何種相對性,讓客戶覺得超值就進行買單,如此一來工作就像打線上遊戲一樣,所有人設行為,都由玩家來製定,生活變得多麼好玩啊!


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