《誰會說故事，誰就是贏家》用四種故事打造直達人心的橋

三十歲之前，我以為自己沒有什麼故事好說，埋首工作和休閒娛樂。直到三十歲之後，用部落格寫下閱讀的足跡，才發現人生遍地是故事。「故事」，能夠搭起一條直達人心的橋樑，幫助企業傳達訊息和價值，也幫助個人和社群產生更深刻的連結。

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這本書在說什麼？

《誰會說故事，誰就是贏家》的作者是美國說故事教練金卓拉．霍爾（Kindra Hall），她創立的史黛拉顧問公司（Steller Collective）致力於將「說故事」的策略應用於當今的溝通挑戰，協助企業和公司用更親切的方式塑造形象、傳遞訊息、與客戶建立關係。

長期以來，身為故事教練的她觀察到一個現象，為什麼有些公司難以獲得客戶青睞，必須打出規格戰、價格戰，在市場中仍然掙扎求生？有些公司卻擁有大量的鐵粉，而且公司的價值、文化、形象總是深植人心？

兩者之間的差別有兩個：(1) 他們是否使用故事跟顧客「溝通」；(2) 他們是否掌握了說故事的「能力」。有些公司非常善於此道（例如蘋果），有些公司則否。這本書的寫作對象，就是想讓顧客溝通跟忠誠度更上一層樓的公司，以及任何想做好一門生意的商業人士。

作者在書中應用許多生動的案例，說明了為什麼要說故事、如何說故事、該說哪些故事。我認為，這本書除了對各種大小的公司有幫助之外，對於準備職場簡報、經營個人品牌的一般讀者也會有所啟發。你只要把書中的「顧客」換成你要溝通的「對象」，把「公司」換成「你」自己就可以。

以下，我把書中重點濃縮成一張圖，搭配一些重點輔助說明。

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為什麼要學好說故事的能力？

歷史學家哈拉瑞曾經在暢銷書《人類大歷史》裡面說過：「智人的語言能力當中，最獨特的就是能說出虛構之的故事……這賦予了智人前所未有的能力，人數眾多的群體能彈性合作。」這讓數以百萬的陌生人聯手建立國家、發展科技，朝向同一個目標共同努力。

對於任何企業而言，都希望將陌生人轉變成忠實顧客，而最強大的武器就是「說故事」。作者認為做生意的方式，就是透過能獲利的方式，把一項具有價值的產品或服務提供給顧客。這個從Ａ點（公司）送去Ｂ點（顧客）的途中，一開始都存在著鴻溝：「顧客不認識你，也不知道為什麼要使用你」。

因此，無論在生意上面對什麼樣的鴻溝，都必須搭起一座夠堅固的「故事橋」，讓你可以跨越鴻溝，接觸到目標客群。打造這條橋的三個關鍵因素就是：引起注意力、發揮影響力、引發長期改變。

1. 引起注意力：一流的橋樑必須能捕捉人們的注意力，能使聽者為之著迷，最好讓他們知道這條橋的存在。
2. 發揮影響力：透過某種方法影響聽者的感受，讓他們放下原先抗拒的心態，促使聽者做出你想看到的行為。
3. 引發長期改變：創造一種長期影響，讓人從內心產生變化，如此一來，他們不會考慮走回橋的另一頭，鴻溝永遠消失。

作者認為一個氣氛營造絕佳、說得精心巧妙的故事，能把我們拉到超越「頗感興趣」的程度，直接越過「專心聆聽」的高度，進入「神魂顛倒」的狀態，「沒辦法移開視線」「唉唷害我坐過站了」的那種。接下來，我們要學習如何打造一條故事橋。

說故事的力量，就是當其他辦法都宣告失敗的時候，只有故事還是能搭橋跨越鴻溝。

《牧羊少年奇幻之旅》作者，保羅．科爾賀

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如何說出一個精采的好故事？

一個精彩的故事該使用怎樣的說故事架構？作者歸納她擔任故事教練這些年來，認為最生動又有效的「三幕劇」架構。這個簡單的架構，影響了她說過的每個故事。

1. 常態：常態是故事中最重要的部分，替故事加入細節、建立熟悉感，讓聽眾有理由在乎你的故事。建立常態，也就是局勢在「某件事情發生前」原本是什麼樣子。
2. 爆炸性發展：局勢的架構突然「發生變化」，變好或變壞其實不重要。重點是發生了某件事，導致新常態的產生。
3. 新常態：局勢在「爆炸」發生後變成什麼模樣。這個步驟要讓「故事」能有效傳達某個重點，或強化某個訊息。

如何讓故事的內容深植人心，達到「故事雖然說完了，影響卻揮之不去」的效果？答案是故事要能夠讓人產生「共鳴」。這種感覺是因為：「故事不只讓我們變得喜歡彼此，更讓我們變得像彼此。故事能讓我們變得相似。」

人們對自己感到熟悉親切的故事會有好感，而且更容易印象深刻。作者認為，一個訊息如果擁有特定的故事環節，會比缺乏這些環節的訊息更吸引人。因此，一個精采的故事必須包含以下四個環節：

1. 鮮明角色：我們需要的不是英雄，而是鮮明的角色，我們在乎而且同情的對象。
2. 真實情感：情感指的並不是聆聽者本身的體驗，而是故事角色的感受，或本來就存在於故事的情境。透過這種情感，聽者對故事產生同理心。
3. 特定時刻：在空間、時間或情境中的特定一個點。把故事放在一個方便湊近觀看的位置，能放大原本平凡無奇的敘述，讓觀眾將其中一幕看得更清楚。
4. 具體細節：越具體越好，細節用得越多，聽眾就越能感受到你多麼了解他們，進一步產生共鳴的感受。

然後，當我們掌握了說故事的訣竅之後，就要開始思考：「我們該說出哪些故事？」

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什麼是每個人都要說的故事？

對任何的企業、公司和個人而言，如何在幾分鐘內感動人心，說服任何人，做成任何事？答案就是用以下這四種故事打造直達人心的故事橋。

１．價值故事

價值故事的目的是提升銷售和行銷成果。起初，顧客的「問題」和公司提供的「解決方案的價值」之間存在著一條鴻溝。價值故事就是要讓顧客意識到：「沒錯，這就是我需要的解決方案」，讓顧客說出「我願意」，進一步認識或使用你的解決方案。

一個標準的價值故事看起來就像這樣：現有顧客或潛在顧客面臨著麻煩與問題，他們正在掙扎，正在想辦法應付，正在判斷有沒有更好的方法。然後你的產品或服務出現了，顧客使用了你的產品或服務。然後他們的人生變得更美好，問題獲得解決，生活比以前更好。

行銷的重點不再是你做了什麼東西，而是你說了什麼故事。

行銷專家，賽斯．高汀

２．創辦人故事

創辦人故事的目的是提高顧客、員工、投資者對公司的信心。作者做過許多次實驗，問台下來自各行各業的學員，當中有誰拿「追求卓越、客戶服務、熱忱」這些標語來宣傳自己公司？幾乎每個人都舉手。當你和別人都宣傳著同樣的話，你的與眾不同，就只是跟別人一樣。

在條件都相同的情況下，創辦人自己的故事，才能帶來真正的差異化。比起冰冷冷的宣傳標語，用創辦人故事讓顧客知道企業背後有一個活生生的「人」。講述創辦人真實的情感、靈光乍現的一刻、歷經血汗的創業過程，讓顧客和創辦人的經驗之間產生共鳴。

如果你投資的某人根本不相信自己的故事，你又怎麼會相信人家？

社會心理學家，艾美．柯蒂

３．使命故事

使命故事的目的是凝聚團隊和組織成員，並且激勵人心。我很認同作者說的「是人，就會想要使命」，當個人和團隊為了一件有「使命」和「意義」的事情奮鬥，向心力和執行力就會更上一層樓。使命故事就是企業或者個人，給自己向前邁進的最佳燃料。

如同勵志演說家賽門．西奈克在暢銷書〈先問，為什麼？〉提到的「黃金圈理論」，到頭來，你的組織成員雖然對你賣的東西感興趣，但他們更感興趣的是黃金圈最內層的「為什麼」。甚至，這個說明「為什麼」的使命故事，也是讓潛在對象轉變為顧客的關鍵。

如果不率先說出你的故事，別人可能會幫你說出來，而你到時候未必會喜歡人家的版本。

４．顧客故事

顧客故事的目的是改善銷售與行銷的成果。顧客故事擁有一種與生俱來的「可信度」。我們一般會認為如果故事是「賣家」說的，可能就不可信對吧？相較之下，如果說出故事的是一個顧客、跟你一樣的「普通人」，就能很大程度地消除對故事的懷疑。

雖然很多企業已經知道顧客故事的好處，但是作者提到兩個關鍵，我覺得非常受用。第一，你必須開口請求：主動鼓勵與邀請顧客說出使用產品與服務的感受。第二，請求要夠詳細，才能獲得所求：在尋求顧客故事的時候，你希望顧客做出什麼樣的回應，就該對顧客提出什麼樣的疑問。

所謂的品牌，是人們在你不在場的時候如何評價你。

亞馬遜執行長，傑夫．貝佐斯

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後記：每個人都有故事

值得一提的是，跟《誰會說故事，誰就是贏家》這本書比起來，我也很推薦故事教練許榮哲的作品《故事課1》和《故事課2》。這兩本書談的不僅限於商業應用，以更宏觀的角度列舉多樣化的故事類型（努力人公式、意外人公式、靶心人公式）。如果想讓自己說故事能力再上層樓，這是很好的延伸閱讀。

當我不斷思考著為什麼故事有這麼強大的力量之時，恰巧讀到了勵志作家小姿在《你值得被理解》書中寫的一段話：「能觸動你的，從來都不是別人的故事，而是別人的故事裡，藏著自己的心事。」在我們聽著別人講故事的時候，其實很大一部份是透過故事在投射自己的經驗和感受。

另外，在讀這本書的過程中，我腦中也一直冒出一個問題：「你自己的故事呢？」直到我讀到作者的這段自我告白：「自己只是個二十幾歲的女孩，來自圓滿的中產家庭，哪有資格分享什麼人生故事？」原來，她當初不敢說出自己故事的模樣，就像三十歲之前的我一樣。

但是現在的我，想持續做出改變，試著透過每本讀過的書，勾起那些幾乎快被淡忘的回憶，並且與自己的經驗產生連結。如同作者說的，我相信：「只要故事是真的，無論多大多小、是悲是喜，聽眾一定會產生共鳴。」你呢？你讀過的書裡最有共鳴的故事是什麼？

阻止你說故事的最大障礙，不是拖延、害怕分享，也不是怯場，而是你從一開始就認定自己沒故事可說。

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