三十歲之前,我以為自己沒有什麼故事好說,埋首工作和休閒娛樂。直到三十歲之後,用部落格寫下閱讀的足跡,才發現人生遍地是故事。「故事」,能夠搭起一條直達人心的橋樑,幫助企業傳達訊息和價值,也幫助個人和社群產生更深刻的連結。


這本書在說什麼?

誰會說故事,誰就是贏家》的作者是美國說故事教練金卓拉.霍爾(Kindra Hall),她創立的史黛拉顧問公司(Steller Collective)致力於將「說故事」的策略應用於當今的溝通挑戰,協助企業和公司用更親切的方式塑造形象、傳遞訊息、與客戶建立關係。

長期以來,身為故事教練的她觀察到一個現象,為什麼有些公司難以獲得客戶青睞,必須打出規格戰、價格戰,在市場中仍然掙扎求生?有些公司卻擁有大量的鐵粉,而且公司的價值、文化、形象總是深植人心?

兩者之間的差別有兩個:(1) 他們是否使用故事跟顧客「溝通」;(2) 他們是否掌握了說故事的「能力」。有些公司非常善於此道(例如蘋果),有些公司則否。這本書的寫作對象,就是想讓顧客溝通跟忠誠度更上一層樓的公司,以及任何想做好一門生意的商業人士。

作者在書中應用許多生動的案例,說明了為什麼要說故事、如何說故事、該說哪些故事。我認為,這本書除了對各種大小的公司有幫助之外,對於準備職場簡報、經營個人品牌的一般讀者也會有所啟發。你只要把書中的「顧客」換成你要溝通的「對象」,把「公司」換成「」自己就可以。

以下,我把書中重點濃縮成一張圖,搭配一些重點輔助說明。

《誰會說故事,誰就是贏家》用四種故事打造直達人心的橋
《誰會說故事,誰就是贏家》用四種故事打造直達人心的橋

為什麼要學好說故事的能力?

歷史學家哈拉瑞曾經在暢銷書《人類大歷史》裡面說過:「智人的語言能力當中,最獨特的就是能說出虛構之的故事……這賦予了智人前所未有的能力,人數眾多的群體能彈性合作。」這讓數以百萬的陌生人聯手建立國家、發展科技,朝向同一個目標共同努力。

對於任何企業而言,都希望將陌生人轉變成忠實顧客,而最強大的武器就是「說故事」。作者認為做生意的方式,就是透過能獲利的方式,把一項具有價值的產品或服務提供給顧客。這個從A點(公司)送去B點(顧客)的途中,一開始都存在著鴻溝:「顧客不認識你,也不知道為什麼要使用你」。

因此,無論在生意上面對什麼樣的鴻溝,都必須搭起一座夠堅固的「故事橋」,讓你可以跨越鴻溝,接觸到目標客群。打造這條橋的三個關鍵因素就是:引起注意力、發揮影響力、引發長期改變。

  1. 引起注意力:一流的橋樑必須能捕捉人們的注意力,能使聽者為之著迷,最好讓他們知道這條橋的存在。
  2. 發揮影響力:透過某種方法影響聽者的感受,讓他們放下原先抗拒的心態,促使聽者做出你想看到的行為。
  3. 引發長期改變:創造一種長期影響,讓人從內心產生變化,如此一來,他們不會考慮走回橋的另一頭,鴻溝永遠消失。

作者認為一個氣氛營造絕佳、說得精心巧妙的故事,能把我們拉到超越「頗感興趣」的程度,直接越過「專心聆聽」的高度,進入「神魂顛倒」的狀態,「沒辦法移開視線」「唉唷害我坐過站了」的那種。接下來,我們要學習如何打造一條故事橋。

說故事的力量,就是當其他辦法都宣告失敗的時候,只有故事還是能搭橋跨越鴻溝。

《牧羊少年奇幻之旅》作者,保羅.科爾賀
《誰會說故事,誰就是贏家》用四種故事打造直達人心的橋
Photo by Priscilla Du Preez on Unsplash

如何說出一個精采的好故事?

一個精彩的故事該使用怎樣的說故事架構?作者歸納她擔任故事教練這些年來,認為最生動又有效的「三幕劇」架構。這個簡單的架構,影響了她說過的每個故事。

  1. 常態:常態是故事中最重要的部分,替故事加入細節、建立熟悉感,讓聽眾有理由在乎你的故事。建立常態,也就是局勢在「某件事情發生前」原本是什麼樣子。
  2. 爆炸性發展:局勢的架構突然「發生變化」,變好或變壞其實不重要。重點是發生了某件事,導致新常態的產生。
  3. 新常態:局勢在「爆炸」發生後變成什麼模樣。這個步驟要讓「故事」能有效傳達某個重點,或強化某個訊息。

如何讓故事的內容深植人心,達到「故事雖然說完了,影響卻揮之不去」的效果?答案是故事要能夠讓人產生「共鳴」。這種感覺是因為:「故事不只讓我們變得喜歡彼此,更讓我們變得像彼此。故事能讓我們變得相似。」

人們對自己感到熟悉親切的故事會有好感,而且更容易印象深刻。作者認為,一個訊息如果擁有特定的故事環節,會比缺乏這些環節的訊息更吸引人。因此,一個精采的故事必須包含以下四個環節:

  1. 鮮明角色:我們需要的不是英雄,而是鮮明的角色,我們在乎而且同情的對象。
  2. 真實情感:情感指的並不是聆聽者本身的體驗,而是故事角色的感受,或本來就存在於故事的情境。透過這種情感,聽者對故事產生同理心。
  3. 特定時刻:在空間、時間或情境中的特定一個點。把故事放在一個方便湊近觀看的位置,能放大原本平凡無奇的敘述,讓觀眾將其中一幕看得更清楚。
  4. 具體細節:越具體越好,細節用得越多,聽眾就越能感受到你多麼了解他們,進一步產生共鳴的感受。

然後,當我們掌握了說故事的訣竅之後,就要開始思考:「我們該說出哪些故事?

《誰會說故事,誰就是贏家》用四種故事打造直達人心的橋
Photo by Felix Rostig on Unsplash

什麼是每個人都要說的故事?

對任何的企業、公司和個人而言,如何在幾分鐘內感動人心,說服任何人,做成任何事?答案就是用以下這四種故事打造直達人心的故事橋。

1.價值故事

價值故事的目的是提升銷售和行銷成果。起初,顧客的「問題」和公司提供的「解決方案的價值」之間存在著一條鴻溝。價值故事就是要讓顧客意識到:「沒錯,這就是我需要的解決方案」,讓顧客說出「我願意」,進一步認識或使用你的解決方案。

一個標準的價值故事看起來就像這樣:現有顧客或潛在顧客面臨著麻煩與問題,他們正在掙扎,正在想辦法應付,正在判斷有沒有更好的方法。然後你的產品或服務出現了,顧客使用了你的產品或服務。然後他們的人生變得更美好,問題獲得解決,生活比以前更好。

行銷的重點不再是你做了什麼東西,而是你說了什麼故事。

行銷專家,賽斯.高汀

2.創辦人故事

創辦人故事的目的是提高顧客、員工、投資者對公司的信心。作者做過許多次實驗,問台下來自各行各業的學員,當中有誰拿「追求卓越、客戶服務、熱忱」這些標語來宣傳自己公司?幾乎每個人都舉手。當你和別人都宣傳著同樣的話,你的與眾不同,就只是跟別人一樣

在條件都相同的情況下,創辦人自己的故事,才能帶來真正的差異化。比起冰冷冷的宣傳標語,用創辦人故事讓顧客知道企業背後有一個活生生的「」。講述創辦人真實的情感、靈光乍現的一刻、歷經血汗的創業過程,讓顧客和創辦人的經驗之間產生共鳴。

如果你投資的某人根本不相信自己的故事,你又怎麼會相信人家?

社會心理學家,艾美.柯蒂

3.使命故事

使命故事的目的是凝聚團隊和組織成員,並且激勵人心。我很認同作者說的「是人,就會想要使命」,當個人和團隊為了一件有「使命」和「意義」的事情奮鬥,向心力和執行力就會更上一層樓。使命故事就是企業或者個人,給自己向前邁進的最佳燃料。

如同勵志演說家賽門.西奈克在暢銷書〈先問,為什麼?〉提到的「黃金圈理論」,到頭來,你的組織成員雖然對你賣的東西感興趣,但他們更感興趣的是黃金圈最內層的「為什麼」。甚至,這個說明「為什麼」的使命故事,也是讓潛在對象轉變為顧客的關鍵。

如果不率先說出你的故事,別人可能會幫你說出來,而你到時候未必會喜歡人家的版本。

4.顧客故事

顧客故事的目的是改善銷售與行銷的成果。顧客故事擁有一種與生俱來的「可信度」。我們一般會認為如果故事是「賣家」說的,可能就不可信對吧?相較之下,如果說出故事的是一個顧客、跟你一樣的「普通人」,就能很大程度地消除對故事的懷疑。

雖然很多企業已經知道顧客故事的好處,但是作者提到兩個關鍵,我覺得非常受用。第一,你必須開口請求:主動鼓勵與邀請顧客說出使用產品與服務的感受。第二,請求要夠詳細,才能獲得所求:在尋求顧客故事的時候,你希望顧客做出什麼樣的回應,就該對顧客提出什麼樣的疑問。

所謂的品牌,是人們在你不在場的時候如何評價你。

亞馬遜執行長,傑夫.貝佐斯
《誰會說故事,誰就是贏家》用四種故事打造直達人心的橋
Photo by Chris Hardy on Unsplash

後記:每個人都有故事

值得一提的是,跟《誰會說故事,誰就是贏家》這本書比起來,我也很推薦故事教練許榮哲的作品《故事課1》和《故事課2》。這兩本書談的不僅限於商業應用,以更宏觀的角度列舉多樣化的故事類型(努力人公式、意外人公式、靶心人公式)。如果想讓自己說故事能力再上層樓,這是很好的延伸閱讀。

最後,在讀這本書的過程中,我腦中一直冒出一個問題:「你自己的故事呢?」直到我讀到作者的這段自我告白:「自己只是個二十幾歲的女孩,來自圓滿的中產家庭,哪有資格分享什麼人生故事?」她當初不敢說出自己的故事,就像三十歲之前的我一樣。

但是現在的我,想持續做出改變,試著透過每本讀過的書,勾起那些幾乎快被淡忘的回憶,並且與自己的經驗產生連結。如同作者說的,我相信:「只要故事是真的,無論多大多小、是悲是喜,聽眾一定會產生共鳴。」你呢?你讀過的書裡最有共鳴的故事是什麼?

阻止你說故事的最大障礙,不是拖延、害怕分享,也不是怯場,而是你從一開始就認定自己沒故事可說。


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