《訂閱經濟》 這本書在說什麼

作者左軒霆是全球最大訂閱管理平台Zuora的執行長暨共同創辦人,也是最早提出 《訂閱經濟》 一詞的人。書中除了介紹SpotifyNetflixAmazon等訂閱模式的典範企業之外,作者也毫不保留地傳授自家公司Zuora的經營模式。

原本我從書中期待的,只是想認識這個名詞和模式,但這本書帶給我的遠遠更多。最重要的觀念是改掉「產品至上」的舊思維,改為服務「顧客價值」的永續性商業模式。

作者提到,過去一百多年來,我們生活在企業設計出「產品」,然後生產、組裝、銷售、運送的實際資產模式。商業就是庫存、上架、成本加成定價的枯燥模式。消費者對企業來說,只是個消化產品的陌生人。

部分轉型失敗的企業,以為改收月費,然後寄送產品就叫做訂閱轉型,這是大錯特錯。企業必須徹底改變思考方式,心態必須改變,把顧客視為訂戶,是有互惠關係的長期夥伴。

正確地執行訂閱服務,可以創造穩定及可預期的收入,讓公司可以做會來的投資計劃,決定是否重新活用既有的內容,或是生產原創內容,而不是依據不可預測的廣告市場。

以下整理這本書的6個重點觀念,搭配不同產業公司的實際應用案例。


訂閱經濟 01

1.不要靠廣告,而是注重顧客的體驗和價值

作者以最仰賴廣告維生的新聞媒體為例,批評到傳統媒體思維是以廣告利潤為最大追求,反而忽視了顧客重視的新聞價值和資訊正確性。他也指出,最終目的是提升與讀者的互動,而不是為了廣告主利益改變產品內容。

數位先驅歐萊禮在《未來地圖》也抨擊道:「媒體太渴望被搜尋引擎和社群媒體關注,流量驅動的報導風格氾濫,即使是最優秀的媒體也不惜炒作、製造爭議的假象等伎倆來博得眼球」。

科技媒體The Information創辦人萊新,則是擁抱訂閱制以及關注客戶的價值,她說道:「不依靠任何廣告而存活的商業模式更為安全,這樣能迫使你百分之百專注於提供給讀者的價值」。

她也強調:「這也是確保新聞媒體未來提供給讀者的內容,比過去更有智慧、資訊含量更豐富、與讀者更相關的唯一方法」。這個堅持帶給了讀者最高品質的科技資訊。


2.建立一對一的顧客關係

作者提到在新商業模式下,你必須以顧客為優先。訂閱服務的核心原則,就是建立一對一的關係。每個顧客都有個別的訂戶帳號,你可以追蹤這些帳號的交易紀錄和使用行為。你知道越多關於顧客的資訊,就更能精準服務,你與顧客的關係也就越有價值。

以最為人熟知的兩家公司AmazonNetflix為例,他們巨大的競爭優勢,在於顧客關係與對顧客的了解。Amazon透過你的購物紀錄,精準掌握你的購物偏好,再透過推薦商品的演算法達成更多的交易。Netflix則深知觀眾的喜好,知道該推出或者下架哪些戲劇。

當企業推出的是關於顧客使用行為的知識、而非產品,競爭對手就無法複製這些流程:拆解、模仿、試驗、重造。這也是為什麼掌握了顧客資訊的企業,其商業價值只會日漸壯大,卻難以被撼動的原因。

作者舉大賣場沃爾瑪(Walmart)當作顧客關係的反例:你最後一次在沃爾瑪買的東西是什麼?它並不知道。對沃爾瑪而言,你只是一個幫他們消耗庫存的載具,一旦你通過收銀台,你就從地圖上消失了。


3.不只關注產品,要關注顧客

許多傳統企業專注於製造出色的產品,但是卻忘了傾聽顧客心裡的聲音。作者建議企業要改變心態,產品固然重要,但如果把顧客的「目標成果」納入考量,可以創造更有價值的商機。底下舉電吉他這項難學的樂器為例。

芬達樂器公司(Fender)製造一流的電吉他,電吉他新手佔了一半的銷量,但90%的人在購買之後一年就會放棄。芬達改變心態推出線上影音課程,教導新手學會彈奏,不但大幅降低流失率,也把多數新手轉化成了終身顧客。芬達把顧客視為訂戶,並協助他們達成長期的目標成果:成為「會彈電吉他」的人,而不只是「擁有電吉他」的人。

另一本書《打造爆紅集客力》提到Marketo這間行銷自動化軟體公司,在產品上市前就建立部落格,與讀者討論「希望解決的問題」,並且放出測試版免費使用。透過不斷融入讀者的意見以及改良產品,在軟體正式問世時,忠實的1萬4千位讀者就轉變成了潛在的購買顧客。


訂閱經濟 02

4.持續測試與創新,顧客的意見就是金礦

作者舉Gmail為例,從開發之初,Google就跳脫原本的軟體開發框架,定義這項產品永遠是「測試版」。他們關注客戶的體驗和意見,不斷地測試新的功能,邀請客戶成為創新的夥伴,產生了世上最好的電郵服務。

如果企業銷售的產品,能夠同時蒐集顧客的使用資訊,了解消費習慣與內在需求,就不需要額外再做問卷、市場調查。底下這家點心公司,把「測試版」精神發揮的淋漓盡致。

英國嗑零食(Graze)的訂閱服務是,每星期寄送一個點心盒給顧客,內含4種不同零食點心,顧客透過網路回覆喜歡哪些、不喜歡哪些。聽起來是常見的推薦系統演算機制,但真正精采的在後頭。

嗑零食要進入美國市場時,完全沒有花錢做市場研究,而是直接把產品推到美國市場上。幾天後,辣味烤肉口味衝上第一,甜酸醬口味乏人問津。他們完美地把市場研究融入服務當中,持續傾聽、學習、自我優化。


5.解決客戶痛點,用現金流規劃營運

另一種轉型訂閱制的方法,是關注並解決顧客長期以來的痛點和宿疾。透過訂閱制帶來的現金流,搭配從顧客身上蒐集到的數位資訊,規劃未來的營運資源,達到更有效的利用。

作者舉交通運輸業為例,越來越多消費者把交通運輸視為「服務」,希望能隨取隨得、彈性訂票、流程越簡單越好。底下舉例兩家業者著手改良,原本苦不堪言、卻又必要的交易流程。

法國國家鐵路推出訂閱服務,支付月費就能任意搭乘國鐵到法國任何地點。他們簡化了常客計畫的申請流程,把原本3星期的流程縮短到5分鐘即可完成訂閱。由於彈性且無限次的搭乘服務,以及減少買票申請流程的痛苦,會員大幅增加。

Surf Air是一家被稱為「天空的Uber」的航空公司。會員只要拿起手機,搜尋航班然後預訂機位,到了機場後便可直接登機。出差常客只要支付固定費用,就能不限次數搭機。透過訂閱模式,得到穩定營收,以及能更有效規劃當月營運。


6.所有權已死

使用權才是新王道。尤其年輕的族群已經習慣取得使用權,而非擁有權。人們想聽音樂,而非擁有CD。人們想看新聞,而非擁有報紙。人們想駕駛汽車,而非擁有汽車。顧客希望透過服務達到成果,而不必為了擁有實體資產而感到擔憂。

以汽車為例,「擁有」汽車需考量到維修、保險、稅金…等煩人的細節。各大車廠現在陸續轉型,推出汽車訂閱服務,讓駕駛選擇逐月訂閱的方案,省去這些煩惱。如果一年當中有十個月,你其實用不到車,只需要出門旅行的那兩個月訂閱汽車就行了。

福特汽車推出的Canvas訂閱方案,依據每月使用的「里程數」作為收費依據。保時捷Porsche Passport訂閱方案更寫道「你是和公司註冊,不是和汽車」,顧名思義你可以自由更換不同的車款,並持續享受這項服務。


訂閱經濟 03

最後但同樣重要的是…

訂閱經濟》的後半段,對於企業主或創業者來說,是真正「牛肉」。作者用自家公司Zuora的經營實例,毫無保留地說明企業該如何「轉型」,以及如何改變4個部門的經營「心態」:

  1. 產品開發:別執著於一次性的完美產品,而是擁抱「測試階段」的謙虛心態。邀請顧客參與測試、傾聽回饋、持續改進。
  2. 行銷業務:建立一對一的顧客帳戶,透過產品蒐集使用者資訊,鑽研你的顧客知識和行為。關注顧客的體驗,減少廣告,精準行銷。
  3. 財務模式:傳統財報看的是後見之明,新的訂閱模式財報看的是未來獲利與成長。作者打趣說道:「將所有獲利花在成長上,只要水桶沒漏水」。
  4. IT資訊:改以訂戶為單位,而非產品。以訂戶行為和體驗訂價,保持彈性和自由度。將訂戶放在系統的核心,整合行動迴圈:續訂、暫停、升級、降級。

最後,訂閱模式是唯一為了顧客快樂而設計的商業模式。每一個月/季的開始,企業就有一筆訂閱的收入,可依據數據做出聰明決策。且因為擁有了對顧客的洞察而受益,成為企業重要的競爭優勢。快樂的顧客,與快樂的企業互動,促進彼此持續成長。

現在你是透過體驗而非廣告來溝通品牌形象。
Today you communicate brand through experiences, not ads.


我訂閱的服務

既然是一篇談訂閱的文章,添加點個人的色彩方法,就是回顧自己訂閱的服務。以下分享我正在使用的服務,推薦給有興趣的讀者們:

  • Evernote 強大的數位筆記本,我用來記錄資訊、撰寫讀書筆記、規畫部落格內容。
  • Dropbox 雲端儲存空間,簡易快速的同步功能,我用來備份重要數據和資訊。
  • Audible 最優質的有聲書平台,我的新寵,現在註冊還能免費獲贈2本有聲書。
  • Spotify 最大的線上音樂平台,我喜歡內建的推薦歌單和無縫的聆聽體驗。
  • Brain.fm 有科學背書的腦波音樂,可以提高工作專注力,我用來閱讀和寫作。
  • Later 社群網站管理服務,適用IGFBTwitterPinterest,我用來排程貼文。

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