《跟貝佐斯學創業》這本書在說什麼

跟貝佐斯學創業》的作者是朴鼎浚,他在2004年加入亞馬遜一共工作了12年,也是年資最久的韓國人。後來他離職出來創業,並且回顧在亞馬遜工作的所見所聞,寫成這本類傳記的商管書籍,讀起來輕鬆有趣,從許多小故事勾勒出亞馬遜的創業精神。

作者的「師傅」亞馬遜成了第四次工業革命最受矚目的大企業,不只是個讓他求溫飽的地方,而是充滿各種試煉讓他當了十二年「學徒」的地方。更幸運的是,在這裡提供令人稱羨的薪水,讓他不斷學習、成長,朝向「匠人」(Master)之路邁進。

作者用第一人稱撰寫,揭露很多亞馬遜不為人知的一面(有好有壞),也討論到執行長貝佐斯這些年來傳達給員工的信念與原則。其中最為人熟知的就是「Day1精神」,提醒員工「我們永遠活在網路時代的第一天」,持續追求創新而且虛懷若谷。

亞馬遜是史上第二家市值破兆的公司(第一家是蘋果),其營運模式也很值得一提。自1997年來,每年的營收額(Revenue)等比增加,但是淨利(Net Income)卻是持平的。當這兩者的差距越大,就代表能被用來投入新產業的資本額越多。就像農夫收成之後 ,只留下自己夠吃的食糧,剩下的用來買更大的農地持續耕作。

I Saw the Future at Amazon 01
Source: statista

跟其他公司不同的地方在於,亞馬遜營業的利潤並不是拿來發給股東們,而是幾乎毫無保留地用來投資未來的業務拓展。某方面來說,像極了我之前讀過《訂閱經濟》提到訂閱財務模式,看的是未來的獲利與成長,「將所有獲利花在成長上,只要水桶沒漏水」。這,不就是亞馬遜的做法嗎?

這篇文章我想記錄作者12年來工作的歷程中,在亞馬遜從「學徒」開始做起朝向「匠人」之路邁進,沿途看到和學到的三個「在職創業者」值得學習的心法:節儉謙遜以客為尊與眾不同


1.自己要節儉謙遜

聽作者的現身說法,從三個地方看亞馬遜保持節儉的做法以及謙遜的企業態度,鼓勵員工節約不必要的開銷,也要培養胸襟聆聽其他人的意見。我想對台灣企業說的是:「如果擺明要做 Cost Down,理由可以編得漂亮一點嗎?」

著名的門板桌故事

談到亞馬遜的節儉精神,想必很少有公司能出其右。最為人所知的就是創業初期經濟拮据,貝佐斯為了省錢,靈機一動採用「門板」當成桌子,價格不但比桌子便宜,而且使用起來還滿舒服的(?)。一直到現在,從實習生到大老闆,所有員工使用的辦公桌都是門板桌,而且連會議室的桌子也不例外。

貝佐斯總是這麼說:「門板桌代表了亞馬遜的謙虛內斂,我們只把錢花在對客戶有幫助的地方」對全體員工的意義在於,時時刻刻提醒要跳脫傳統框架思考,用更有創意的方式去尋找解法。有趣的是,作者離職後還想要帶一張門板桌走,不過最後被公司拒絕。

為什麼販賣機總是暗矇矇的?

這是個讓我讀到的時候一頭霧水的事情,亞馬遜的自動販賣機非常「暗」,無論是公司總部或者倉儲廠區都一樣,到底為什麼?這是因為販賣機的燈,主要的功能是讓廣告能被看得更清楚,必非必要的照明功能。所以就…省下這筆電費吧。

作者解釋到,雖然把販賣機照明的錢省下來對這麼大的公司也許起不了作用,卻能讓人切身體會到亞馬遜的思考模式和經營哲學,呼應到大老闆貝佐斯說的:「減少不必要的浪費,把節省下來的資源用在顧客身上,讓公司持續成長,最後所有回報都會回到股東,也就是每一位員工身上。」

保障每個人的提問權

亞馬遜擁有謙遜的企業文化,也具備一個讓人能輕鬆提問的環境。因為懂得讓年輕員工表達意見的公司,比一般公司更敏銳、更容易出現有創意的想法。在亞馬遜的會議基本上都是問答方式進行,主持人將會議內容寫成文件,讓與會者讀完之後不停發問對答。

作者多年觀察發現,「我可以問一個蠢問題嗎?」是在亞馬遜最常聽到的一句話。對亞馬遜人而言,不懂裝懂才是最愚蠢的行為。對不懂的事情誠心發問,反而會被大家感謝,組織成員之間的理解度才會提高,也不容易產生矛盾與誤會。

突破困境的唯一方法就是創造一條你自己的路。
One of the only ways to get out of a tight box is to invent your way out.

I Saw the Future at Amazon 02
Photo by Daniel Eledut on Unsplash

2.觀念要以客為尊

貝佐斯總是三句不離「顧客」,亞馬遜給人的形象也總是以客為尊。透過作者的視角,可以體認到這間公司如何在每個環節,體現了顧客至上的精神到淋漓盡致,收得的成效至今仍不斷回饋到公司的成長上。

感動一名顧客就能吸引一百名顧客

作者提到一個發生在客服部門的故事。某家報社記者喬(Joe)在亞馬遜訂購一台PS3當作給兒子的聖誕禮物,但節慶到來的前幾天他卻遲遲沒收到包裹。他致電亞馬遜確認包裹已經送達,但是由鄰居簽名代收,而且還把包裹放在喬的門口。

在美國的送禮旺季,門口包裹被偷走是很常見的事情。他最後求助於亞馬遜,把事情經過一五一十告訴客服。亞馬遜當天就免運寄出全新的PS3到喬的手上。聖誕節過後,喬寫了一篇文章分享這個小故事,還刊登在自家報社上。這次吸引到的不是一百名顧客,恐怕是幾百萬名顧客

所有新專案都是以終為始

亞馬遜在開發任何新產品或服務的時候,總是採用這個手法「新聞稿」。意思是,初期規劃新產品的時候,要求負責人先寫一篇新聞稿,「用消費者的角度去思考」,點出產品或服務的核心價值。想像出產品上市時,新聞稿會怎麼寫,客戶會怎麼看待這項產品。

我讀過另一本《未來地圖》裡有更詳細的說明,這個做法又稱「倒推法」,解釋要研發的產品功能和原因,然後寫一份「常見問題」清單。模擬上市情況,或用其他方式來勾勒客戶經驗,甚至會寫一份實際的用戶手冊,描述如何使用該產品。以上工作都順利完成後,公司才允許開發實際產品。

為了視障者的無障礙設計

作者講了一個鮮為人知的故事,是美國視障者協會,曾經以網站使用不便為由,對亞馬遜提起訴訟。在員工立場來想,亞馬遜如果妥協同意,就必須投入大量心血,去完成一個其他網站根本不必要進行的改善作業,而且以後的新功能都要考量到視障人士的方便。

這場看似很不公平的訴訟,貝佐斯卻把這個改善作業,視為作者當時部門的優先要務。亞馬遜大幅更改網頁文字、連結網址、圖檔等資料,還建立視障人士實驗室,最後終於實現整個網站的無障礙作業。你猜成效如何?這些視障者們不但愛死了亞馬遜,之後還到處幫它宣傳。

公司的品牌就像一個人的名聲。想換得好名聲就得把困難的事情做好。
A brand for a company is like a reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard things well.

Photo by Iqx Azmi on Unsplash

3.想法要與眾不同

作者在書的尾聲說到,如果形容一個人很「亞馬遜」,意思就是說他是個:在瞬息萬變的環境中,尋找「非我不可的事」,並不斷挑戰與實現創新的人。他從亞馬遜身上學到的精華一課,就是如何發掘自己「與眾不同」,思考出自己獨特的創業模式。

只學別人成功的影子終將失敗

亞馬遜並非所有事業都是成功的,也有許多慘不忍睹的失敗,例如模仿谷歌的搜尋引擎A9、追隨熱潮的智慧型手機Fire Phone、服飾網購Endless、在地服務Amazon Local。依照作者多年觀察下來,他歸納亞馬遜的所有失敗案例,都是因為「學別人」。

反而是亞馬遜三大核心業務(尊榮會員制、賣家平台、雲端服務),都是走在業界前端,而且起初完全不被人看好,堅持初衷收得美好果實。作者感悟到:「我們不用活得像誰,只需要活出我們自己,不要一味地去跟他人比較,要懂得找到自己的『與眾不同』。」

後悔最小化框架

作者提到貝佐斯2010在母校普林斯頓大學的演講〈面臨人生十字路口的時候該如何進行抉擇?〉,說明了抉擇需要勇氣,多年後回顧要以不後悔為最終依歸。哲學家尚-保羅·沙特(Jean Paul Sartre)曾說:「人生就是介於B與D中間的C。」(Life is Choice between Birth and Death.)

該如何做出重大抉擇?貝佐斯說只要想像六十歲的自己,在一個安靜的小房間裡,靜靜地回顧自己的一生,而完全不會感到後悔。但如果現在不去嘗試,將來一定活在後悔的深淵。他在演講的尾聲說了這句名言:「我們的選擇塑造了我們的人生。

企業成長的飛輪效應

在亞馬遜工作這麼多年,作者對於於貝佐斯著名的「飛輪效應」(Flywheel Effect)策略很有感觸,在公司所有的事業項目都必須為這個策略的良性循環帶來一定貢獻。這個特別的策略亞馬遜的企業成長模式,貝佐斯在某次主管聚餐時,在餐巾紙上隨意畫出來的。

仔細觀察可以發現圖中有兩個成長循環,第一個循環是:產品種類→顧客體驗→訪客人數→賣家人數。第二個循環是:成長→低成本結構→低售價→顧客體驗。為了使這個靜止的飛輪轉動起來,一開始必須花很大的力氣推動每一圈,但是當飛輪轉動得越來越快,就很難再停下來,且能夠更不費力地使它不停轉動

我們的選擇塑造了我們的人生。
In the end, we are our choices.

I Saw the Future at Amazon 04

豆知識小補

當代的軟體公司的開發流程,很流行「敏捷式軟體開發」這套做法,亞馬遜則是採用其中的「Scrum」方式。以前不求甚解不太知道Scrum代表的是什麼,恰好讀到作者用很生動的描述解釋了這套方法。原來,Scrum是英式橄欖球的用語,指的是選手圍繞著橄欖球的「列陣爭球」動作。接著會以短而流暢的節奏,分階段向對方的球門線進攻,直到球觸地為止

這個分階段的短距離衝刺又被稱為「衝刺」(Sprint)。在每個「衝刺」之間,比賽會暫停,讓選手們討論比賽狀況和戰略,決定下一個「列陣爭球」要採用的隊形並分派各自的角色。敏捷式軟體開發流程就是這麼回事,透過短而有效率的疊代衝刺,過程中持續反省與微調做法,不斷朝最終目標邁進。

後記

之前讀過另一本《貝佐斯傳》,主要是從貝佐斯的視角出發,寫他的故事和觀點。《跟貝佐斯學創業》這本書,則是透過真正在內部工作12年的作者,以員工的視野看亞馬遜這個商業帝國,以及執行長貝佐斯如何永保創業精神,帶領公司持續邁向更大的成長。

書中提到一個讓人深思的概念:「過去,我們用土地、資本、和工廠等生產條件,將人類分為資本家與勞動者,未來這個標準將完全被顛覆。未來我們能夠更天馬行空地想像,去判斷其他人真正需求的是什麼。能不能連接起有效的資源,並不斷地實現創新以滿足這些需求,才是未來的新標準。

作者運用這種思維,把自己與眾不同的優勢整合之後,後來創業賣起「遊戲墊」這項產品。他說「我們每個人都是與眾不同的」,我們所處的環境和我們在不知不覺中累積起來的經驗,都是屬於自己的優點,也是我們能為其他人貢獻的美好價值。

對他來說,亞馬遜只是他的人生過程,而不是他的終極目標。這段故事值得每個上班族思考,自己在公司的種種歷練,是否儲備著未來發展的能量?抑或只是圖個溫飽過一天算一天的日子?

最後,很喜歡作者賣遊戲墊想出來的宣傳文案:「每一場冒險都始於安全地帶。」你用什麼心態待在安全地帶?準備好揚帆出航開始屬於自己的冒險嗎?

每一場冒險都始於安全地帶。
Every adventure starts from the safe ground.


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