先說結論，《峰值體驗》是我讀過最好的行銷書之一。這本書教我們不要把資源花在太多事情上面，而是「在最關鍵的環節創造出獨特的峰值體驗」。書中融合了心理學、行銷學、品牌經營，仔細分析了眾多企業案例，是一本能幫我們打好基礎、又能抓對重點的好書。
這本書在說什麼？
《峰值體驗》的作者是兩岸著名的品牌增長專家汪志謙，他擁有將近30年的品牌操作經驗。他不只經營自己的顧問公司，還在香港大學與政治大學教授品牌相關課程，曾經任職並輔導過眾多全球大型企業。他透過這本書，分享他對於行銷與品牌增長的精闢見解。
書中強調，消費者的注意力僅有不到 8 秒，因此只有在關鍵時刻進行體驗設計，才能真正影響消費者的決策。作者從二十多年的品牌顧問經驗，介紹一套有效的體驗設計方法，聚焦於進店、轉化、複購、推薦四個維度，幫助企業在最初、最終、最高三個黃金時刻創造出讓消費者「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里」的峰值體驗。
書中還包含了汪志謙累積的八十個產業、超過兩百個創新品牌的成功案例，並提供了具體的洞察工具與步驟，協助企業快速破解消費者隱而未知的需求，提升品牌價值。簡單來說，這本書是企業家、創業者、產品經理、廣告企劃、品牌推廣不可錯過的寶貴指南。
瓦基邀請了這本書的作者汪志謙來分享他對行銷與品牌增長的見解，歡迎前往 Podcast「下一本讀什麼 EP.362」收聽完整訪談。以下是這場書籍作者訪談和的重點整理。
作者在品牌與行銷的經歷
瓦基問作者一開始是否就在品牌和行銷領域工作。汪志謙回憶道：「我一開始是在廣告公司工作，主要負責品牌策略與市場分析。這段經歷讓我對品牌建立有了深刻的理解。」他在廣告公司工作的初期，主要專注於品牌策略的制定與市場分析，他深知這兩者對於品牌建設的重要性。在這段期間，他不只學到了如何分析市場數據，還學會了如何根據數據制定有效的品牌策略。
隨著經驗的累積，他逐漸發現，許多企業在品牌建設過程中遇到的問題往往具有共通性，而這些問題如果能夠得到有效的解決，將大大提升企業的市場競爭力。正是在這樣的背景下，他決定轉型，從企業內部的品牌管理角色轉變為品牌顧問。
他進一步解釋道：「成立顧問公司之後，我接觸到了更多不同行業和規模的企業，這讓我對品牌建設有了更全面的理解。」他的顧問公司為許多大型企業提供了品牌策略和市場分析的服務，幫助這些企業在市場中建立了強大的品牌形象。
隨著顧問業務的不斷發展，他開始考慮如何將自己的經驗和知識傳授給更多的人。正是在這樣的背景下，他開始接受大專院校的邀請，到香港大學和政治大學教授品牌相關課程。他認為，教書不只是傳授知識的過程，更是自己對品牌管理理論和實踐的一次總結和反思。
「在大學教授品牌課程，不僅讓我有機會與年輕人分享我的經驗，也讓我能夠不斷學習和更新自己的知識，保持對行業的敏感度和前瞻性。」透過跟學生的互動，他也能不斷獲取新的靈感和創意，這對他自身的發展和顧問公司的業務都有很大的幫助。
什麼是峰值體驗？
瓦基提到書名中的「峰值體驗」是一個關鍵概念，並請汪志謙進一步解釋這個術語的含義。「『峰值體驗』指的是在某一特定時刻，消費者所經歷的最高峰或最強烈的情感體驗。」他解釋道，這種體驗通常是消費者在與品牌互動過程中，最深刻和難忘的部分。
他舉例說明：「比如說，當一位顧客購買了一件產品，並在使用過程中發現這件產品超出了他的預期，這種驚喜和滿足感就是一種峰值體驗。」這種體驗不只能夠加深消費者對品牌的記憶，還能夠提升消費者的忠誠度，因為他們會對這種獨特的體驗感到難忘並願意再次選擇這個品牌。
他進一步補充說：「創造峰值體驗的關鍵在於抓住消費者的情感需求，並在適當的時機提供超越預期的服務或產品。」這意味著品牌需要了解消費者的期望，並在此基礎上，設計出能夠讓消費者感到驚喜和滿足的體驗。
峰值體驗不只是單純的產品或服務的品質問題，而是涉及到整個消費過程中的每一個細節。他強調道：「從消費者第一次接觸品牌開始，到購買過程中的每一步，甚至到售後服務，品牌都需要不斷地創造出讓消費者感到驚喜和滿意的體驗。」這樣的體驗才能夠真正讓消費者對品牌產生深厚的情感聯繫。
峰值體驗是品牌成功的關鍵因素之一，因為它能夠有效地提升消費者對品牌的認知和忠誠度，進而帶來長期的商業價值。
峰值體驗和品牌定位的差異
瓦基提到，大家常聽到「品牌定位」這個詞，而汪志謙老師在書中卻選擇了「關鍵體驗」作為自己的關鍵字。瓦基詢問汪老師，為什麼會選擇一個相對較少人聽過的關鍵字。他回答道：「『品牌定位』是大家非常熟悉的概念，但我認為『關鍵體驗』更能準確地傳達我想表達的理念。」
汪志謙解釋說，品牌定位主要是指品牌在消費者心中的形象和位置，它是一種靜態的概念。而關鍵體驗則是一個動態的概念，它強調的是消費者與品牌互動過程中的重要時刻和情感體驗。
具體來說：「品牌定位更多是從企業的角度出發，而關鍵體驗則是從消費者的角度出發，強調消費者在與品牌互動過程中所感受到的情感和體驗。」
他進一步指出，現代的市場環境變化迅速，消費者的需求和期望也在不斷變化。在這樣的背景下，單純依靠品牌定位已經不足以滿足消費者的需求。「消費者越來越重視他們在與品牌互動過程中的具體感受和體驗。他們不只關注品牌的形象，而是更關注品牌能夠帶給他們什麼樣的價值和情感共鳴。」這正是他選擇「關鍵體驗」作為關鍵字的原因。
他認為透過創造出色的關鍵體驗，品牌能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出，並且建立起與消費者之間深厚的情感聯繫。所以他才說：「每一個關鍵體驗都是一次讓消費者感受到品牌價值的機會。通過這些體驗，品牌能夠不斷強化消費者對品牌的認知和忠誠度。」
峰值體驗的四個維度
瓦基提到書中提升關鍵體驗的四個維度：「進店率、轉化率、複購率、推薦率」，並請汪志謙老師詳細說明這四個維度的意思。汪志謙解釋道：
「進店率」代表消費者進入店鋪或接觸品牌的頻率。這個維度強調的是如何吸引潛在客戶的注意力，讓他們對品牌產生興趣並願意進一步了解。他說：「這就是所謂的『一見就進』，我們需要創造吸引人的外部形象和有吸引力的營銷活動，讓消費者願意進入我們的店鋪或網站。」
「轉化率」指的是消費者進店後實際購買產品或服務的比例。這個維度強調的是如何將潛在客戶轉變為實際的購買者。他表示：「這就是『一進就買』，我們需要確保消費者在店內能夠找到他們需要的產品，並且享受到便捷的購物體驗。優質的產品、合理的價格和良好的服務都是提高轉化率的關鍵。」
「複購率」則是指消費者購買後再次回購的比例。這個維度強調的是如何讓顧客成為品牌的忠實顧客，並且持續進行消費。他解釋：「這就是所謂的『一買再買』，我們需要通過提供優質的產品和卓越的售後服務，來提升消費者的滿意度，讓他們願意再次選擇我們的品牌。」
最後，「推薦率」是指消費者願意向他人推薦品牌的比例。這個維度強調的是如何讓顧客成為品牌的推廣者，透過口碑效應吸引更多的潛在客戶。他說：「這就是『一傳千里』，當消費者對品牌的體驗感到滿意時，他們會自發地向朋友和家人推薦。這樣的口碑宣傳往往比任何廣告都更具說服力。」
這四個維度——進店率、轉化率、複購率、推薦率——共同構成了提升關鍵體驗的全面策略。汪志謙強調：「要提升品牌的關鍵體驗，我們需要在這四個維度上同時發力，才能夠真正吸引消費者、留住顧客，並且通過他們的推薦吸引更多新客戶。」這樣的策略能夠提升品牌的市場表現，還能夠在激烈的競爭中脫穎而出。
最糟糕的品牌與行銷決策
汪志謙在行銷和品牌領域擁有 30 多年的經驗，輔導過許多全球知名企業。當被問到聽過的「最糟糕的建議」或「最糟糕的決策」時，汪志謙分享道：「最糟糕的品牌決策就是『所有事情都要快速見效』。許多企業希望能夠在短時間內看到立竿見影的效果，這往往導致他們採取一些短視近利的策略，忽略了長期的品牌建設。」
他解釋說，這種短期思維會讓企業過度關注短期銷售數據，而忽視了品牌的長遠發展。例如，企業可能會投入大量資金在短期促銷活動上，這雖然能夠在短期內提升銷售，但卻無法建立消費者對品牌的持久信任和忠誠度。這樣的策略就像是在沙灘上蓋房子，看似快速見效，但基礎不穩，無法長久。
相反的，汪志謙建議企業應該注重長期的品牌建設，重視品牌價值的積累和消費者關係的培養。他認為，品牌的成功需要時間和耐心，應該透過持續的努力和一致的品牌策略來實現。「我們應該做的是建立一個堅實的品牌基礎，通過不斷提供優質的產品和服務，來逐步積累消費者的信任和忠誠。」
此外，汪志謙提到另一個常見的錯誤決策是「忽視消費者的真實需求」。他說：「有些企業過於專注於自己的產品和技術，而忽略了消費者的實際需求和體驗。」這種內向型的思維模式會讓企業失去市場競爭力，因為他們的產品無法真正滿足消費者的需求。
汪志謙建議，企業應該以消費者為中心，深入了解消費者的需求和期望，並根據這些洞察來調整產品和服務。「我們應該持續關注消費者的反饋，並通過創新來不斷提升產品和服務的價值。」他強調，只有這樣，企業才能在市場中保持競爭力，並贏得消費者的長期支持。
後記：兼具啟發和實踐價值的書
最後，如果只能從《峰值體驗》書中帶走一句話，我會帶這句：「只有在關鍵時刻去做體驗設計，才會真正影響消費者決策。行銷不做在關鍵時刻上，都是浪費。」畢竟企業的資源是有限的，必須將資源放在最有價值的活動上；顧客的時間也是有限的，只會注意到他們有興趣的事。
這次的訪談讓我們深入了解了這本書的核心理念，以及汪志謙老師豐富的品牌經驗。在讀這本書的過程中，也一再刷新我對品牌與行銷的觀念。對於所有的創業家、企業主管，以及從事產品、行銷、廣告和企劃領域的人來說，可以從這本書中獲得極大的啟發和實踐價值。
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