《場景行銷模式》惹人厭的不是廣告,是不貼心的廣告 1

我不喜歡被廣告中斷閱讀,沒有人喜歡。」我在第一天創立部落格的時候就放上這段話,期許自己的部落格文章給讀者一種流暢、乾淨和簡潔的閱讀體驗。雖然大部分的人都討厭看到廣告,但是你有沒有發現,有些廣告看起來並不討厭,甚至給你一種「好慶幸自己能看到這則廣告」的驚喜感?同樣是廣告,為什麼給我們的觀感差這麼多?


這本書在說什麼?

場景行銷模式》的作者是世界第一客戶關係管理(CRM)平台 Salesforce 公司的市場研究負責人馬修.史威茲(Mathew Sweezey),他指出了傳統「有限媒體」環境的舊廣告行銷模式已經不再適用,企業該轉型學習「無限媒體」時代的新行銷方式,來突破雜訊、超越演算法、打造自動化的顧客體驗旅程。

以往的有限媒體觀念,認為企業要透過「一對多」的方式把同一種廣告訊息,傳遞給所有人,講求的是曝光和流量。然而,在2009年之後,「個人產出的訊息量」已經正式超越「企業產出的訊息量」,傳統的有限媒體已經完全被淹沒在無限產出的個人雜訊當中。

在這本書裡,作者分享了他的團隊研究全球一萬多家企業之後,發現高績效的成長企業都很擅長打造「場景」,也就是為消費者提供最個人化的體驗,滿足其慾望。這個嶄新的觀念他稱之為「場景行銷」(context marketing),他在這本書裡提供完整的執行步驟,教我們觀念、策略、技巧和工具,一步步達成這個足以顛覆傳統行銷模式的新形態模式。

《場景行銷模式》惹人厭的不是廣告,而是不貼心的廣告
Photo by Campaign Creators on Unsplash

什麼是場景行銷?

讓我們想像一個場景:你在晚上看電視劇的空檔之間,看到插播的汽車廣告。你想要追最喜歡的劇、讓自己放鬆、而且你現在對汽車一點也不感興趣。但是那個廣告持續了很久,跟你當下想要的事情無關,甚至開始讓你產生反感。這就是「有限媒體」時代的舊廣告方式,如果可以,你一點也不想看到這則廣告,對吧?

再想像另外一個場景:你被老闆指派了一個任務,要你尋找一個專案管理軟體來讓團隊使用。你 Google 「最棒的專案管理軟體」,點擊第一篇介紹五種熱門軟體優缺點比較的文章,找到了其中一個感興趣的軟體,點了文章裡的連結開始免費試用,在你試用的期間,官網持續提供你「如何使用軟體」、「如何寫計畫」、「如何管理派工」的文章,用順手之後便告訴老闆,買這款吧。

上面兩個是我仿照書中內容想出來的場景,起初同樣都充滿了雜訊,但是第一種廣告你只想要忽略他,無論那台車的折扣或贈品有多麼划算;第二種廣告卻一路引導你往前探索,最後還幫你解決了問題。兩種截然不同的場景,第一種行銷很惹人厭,第二種卻是顧客想要的場景行銷。


如何創造顧客想要的場景?

無論廣告的內容是文字、影像、聲音,都屬於廣告的「內容」。作者強調,並非內容不重要,而是:「內容只是在特定時刻用來實現目標的中介,回答消費者的問題,娛樂他們,驗證他們的身分。消費者渴望的是那些體驗,而不是內容。」我們要注意的是,顧客渴望的是「體驗」。

作者設計了一套完整的架構,來幫我們創造出顧客想要的場景,進而達到體驗的效果。這五個步驟分別是:可得即用、顧客許可、全個人化、真誠同理、價值目標。這樣的步驟,能夠創造場景化的體驗,更能夠以顧客當下預期、渴望的方式吸引他們參與。

在這本書裡,作者在每個架構之下,除了說明原理之外,還引用了許多商業上的實際案例,加上他在 Salesforce 公司的實務經驗,讓這些內容讀來十分紮實。創造專屬顧客的場景行銷,不能只依賴傳統的媒體工具,更重要的是「自動化數位平台」和「敏捷開發」的相輔相成,許多成功轉型的高績效公司會把場景行銷跟 IT 團隊整合在一起,場景行銷不只是廣告行銷的轉型,更是公司數位資訊的轉型。

以下,我想挑其中三個讓我有所感觸、有所收穫的步驟來和你分享,分別是:可得即用、顧客許可、和真誠同理。

《場景行銷模式》惹人厭的不是廣告,而是不貼心的廣告
Photo by Smartworks Coworking on Unsplash

1.可得即用

你的好友分享的貼文可能會出現在你的動態牆上,媒體花大錢打的廣告卻不一定會出現。為什麼個人能夠突破重圍,媒體巨擎卻做不到呢?理論上,答案相當簡單:在這種新環境中,消費者位居主導地位。在無線媒體時代,並不是一次向所有人傳遞一條相同的訊息,而是使用演算法,即時地把恰當的人以恰當的內容連結在一起。

因此,「可得即用」這個法則在場景行銷的最終目標,就是幫助顧客完成手頭上的任務,或是獲得當下尋求的價值。場景行銷的目的是在最適合的時機,建立人際聯繫,而非單純接觸大眾。知名行銷平台 HubSpot 的行銷長曾經說過:「我們的目標不是把內容塞進消費者的收件夾,而是提供一些值得閱讀的東西。

HubSpot 迎接新的電子報訂閱者過程中,會先介紹他們閱讀三篇點閱率最高的部落格文章,然後提供顧客訂閱時勾選感興趣類別的文章,最後才按一般的步調寄送最新的部落格文章。在這個旅途當中,當顧客依據不同需求點擊不同內容的時候,網站也會做出對應的反應,提供當下最適合的內容。那些引導的電子信所創造的用戶參與度,是其他電子信的整整兩倍。

從 HubSpot 的範例當中,我也試著把自己閱讀前哨站的電子報內容做了一些調整,讓電子報不再只是最新文章的通知,而是加入了讓我受到啟發的文字,把自己最新的所學和感悟分享給訂閱者們。


2.顧客許可

知名的行銷專家賽斯.高汀(Seth Godin)曾在暢銷書《願者上鉤》中提到「許可」的力量:「許可能夠促進消費者參與,因為消費者更願意參與他們主動要求的東西。」傳統無差別式的廣告行銷,就像是看電視時的汽車廣告,並沒獲得顧客許可。顧客主動索取當下想要的體驗,就像是提供試用版的軟體服務,則取得了顧客的許可。

因此,在「無限媒體」時代,顧客擁有一種權力,誰可以直接接觸他們的權力。任何違反這種許可的接觸方式,很可能都會有意無意之間惹怒顧客。當企業取得了顧客許可之後,才能再以更加個人化的方式,提供顧客真正想要的體驗。在我讀這本書的時候,剛好遇到了一件事,我犯了「取得許可」的錯誤。以下分享這個實際的案例。

《場景行銷模式》惹人厭的不是廣告,而是不貼心的廣告
Photo by Stephen Phillips – Hostreviews.co.uk on Unsplash

近期我把抽獎贈書的活動,轉到部落格上面進行,卻在「沒有取得許可」的情況下,把參加者的 Email 直接加入了電子信訂閱者的名單內,這引起了參加者的不滿和不信任。隨即,我在網頁上做出了改善,也發了封道歉信和改善說明給參加者們。

這個事件提醒了我「取得許可」的重要性,「顧客的信任」就藏在細節裡。以下是我致參加者的完整道歉信,也給有在經營社群和品牌的讀者參考看看。

【信件標題】 致曾參加「閱讀前哨站」抽獎贈書的你

嗨,我是瓦基,會寫這封信給你,是因為我犯了一個錯誤,以及我做出的改善措施。

你會收到這封信,是因為你填寫 Email 參加過《創造與漫想》、《極度吸睛》、《思考的框架》其中一本書的抽獎活動。但由於我在介面設定的不熟悉,把曾經參加抽獎的讀者,在沒有取得你同意的前提下,都直接加入了「電子報訂閱者」的名單內。

有一位參加抽獎者在「取消訂閱」時回覆給我的建議,讓我留意到這件事情可能對參加抽獎者們造成的困擾。這個抽獎網頁(plug-in套件)是我近期新添加的元素,對於 Email 自動串接訂閱的設定,我原本只採用了預設值,因此造成了參加抽獎者的困擾。

收到他的回訊後,我跟 plug-in 客服請教該如何調整設定,現在我把新的設定方式寫了上去,提供「勾選」的選項來決定是否訂閱(預設否)。這個設定起初並不好寫,但很開心我還是學會了。附圖在底下給你參考,對往後的參加抽獎者都會是更好的選項。

再度跟你說聲抱歉,也非常感謝你的參加,你們的回饋讓我找到改善的方向和細節。如果你不希望再收到「閱讀前哨站」的讀書心得、好書推薦電子信,你可以直接點擊〈取消訂閱〉這個連結來取消。無論你是否繼續訂閱,你的參與和關注,我都感念於心,謝謝。

《場景行銷模式》惹人厭的不是廣告,是不貼心的廣告 2

3.真誠同理

在書中有一個很有趣的商業案例,賓士汽車把大規模的廣告視為主要的成長模式,特斯拉則是加倍關注整個顧客旅程的場景。賓士汽車在電視、網路媒體上的廣告威力,想必大家一定領教過了,我就不再多說。讓我們來看一下特斯拉怎麼做行銷的?

特斯拉傳達給顧客的共同目標:讓世界擺脫化石燃料、透過徹底創新、專注於永續生活。他們把汽車發射到外太空,而不只是關注汽車本身。特斯拉也提供流暢的網站預約體驗,在評估階段還能嘗試各種個人化的設定,他們的業務員懂得關注顧客的選擇和需求,而不是一昧強調汽車的規格。特斯拉也深諳推薦的力量,向朋友引介買車的車主還能獲得現金獎勵。開放顧客預購 Model 3 的預售模式,除了讓顧客有參與和期待感之外,還挹注了100億美元的年度營收。

每輛特斯拉汽車的平均廣告費是6美元,賓士汽車則是926美元。

還有一個有趣的故事,是最近我讀到 Podcast 股癌的著作《灰階思考》,作者謝孟恭分享他曾經去應徵特斯拉業務員的經過。面試官對著台下一票的面試者說:「試著賣給我一台特斯拉。」面試者們每個都努力背誦出特斯拉優異的規格、漂亮設計、節能特色。但顯然這些答案,面試官沒有一個滿意。

特斯拉的面試官後來反問大家:「怎麼沒人問我是誰?我家裡有幾個人、有幾個小孩?我有小孩的話,會在意加速嗎?你們連『我』是誰都沒搞清楚,怎麼賣車給我?」當一家企業的行銷不再是冰冷冷的廣告訊息,而是能夠真誠同理地,認識你的需求、對齊你的目標、滿足你的渴望,你怎麼能不愛?到頭來,惹人厭的不是廣告,而是不貼心的廣告。

《場景行銷模式》惹人厭的不是廣告,而是不貼心的廣告
Photo by Vlad Tchompalov on Unsplash

後記:不要成為討人厭的廣告

由於我自己有在經營部落格和社群,因此閱讀《場景行銷模式》的過程中,感受到很多的觀念衝擊。目前市面上的行銷教戰守則,大多數還是偏向於有限媒體的行銷概念。然而時代正在改變,資訊超載和爆炸多的雜訊正在淹沒著我們,該如何接觸到目標受眾、有效提供對受眾的價值,就是一門不斷學習和精進的學問。

這本書除了提供非常顛覆性的行銷觀念之外,後半部的「自動化流程」的設計方式,我認為更是未來優秀企業和普通企業的分水點。自動化並不容易,但值得投資金錢和時間,因為這是一個能夠推動企業成長的永續循環。

總結來說,作者以三個方法貫穿本書的內容,讓我們知道場景行銷的操作方式:

  1. 找出顧客旅程中的關鍵點,確保你出現在那些關鍵點中,並善用那些時機。
  2. 與受眾合作,積極參與社群會想辦法和受眾一起創造產品,或者兩者都做。
  3. 每一步都為顧客創造良好的體驗,想辦法把它變成推薦者,維持場景循環。

一個事業如果能夠融入上述的要素越多,事業發展就越可靠、越持久。在這個訊息多到爆的時代,如何突圍觸及顧客?演算法當道的現在,讓顧客買單的關鍵在哪裡?體驗取代內容,什麼是推動顧客旅程的關鍵?無論你任職於行銷業務、社群小編、內容創作者,這本書都值得推薦給你體驗。


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