這本書在說什麼?

全球800CEO必備的應變智商》的作者是在科技業界享有盛名的「企業成長」策略專家蒂芬妮.波瓦(Tiffani Bova),這本書是她在過去八年之間,觀察並解析跨產業公司之間的成長與衰落的原因,最後歸納成10個成長途徑的集大成之作。

10個成長途徑各成一個章節,作者先描述背景,強調整體市場對單一成長途徑的影響,接著講橫跨不同產業、大大小小公司所發生的故事。每個途徑都伴隨著兩個成功的故事,以及一個失敗的故事,最後檢討有效的策略與潛在的陷阱,說明如何將不同的組合應用在真實情境。

成功是糟糕的老師,誘使聰明人自以為不會失敗。 — 比爾.蓋茲

我很喜歡這本書進行的方式,尤其書中列舉30個真實公司的案例,我們耳熟能詳的例如:Starbucks、Netflix、Spotify、Marvel…等。這些案例跟我們不但切身相關,還可以透過作者的獨特視角,去體會這些公司採取的策略帶來何種結果,我們身為顧客的感受又是如何?


我為什麼要讀這本書?

自從我開始經營閱讀前哨站部落格後,心態上轉變成部落格的CEO(執行長),對於經營和維護負起全責,其中一環當然也包含流量與紛絲的成長策略。從書中除了閱讀許多公司的故事之外,我希望將學到的成長策略,應用在部落格的經營上

作者開宗明義提到,公司在採取不同成長策略之間的曲折、變化與起落,就是本書精隨的體現。我想藉由探索其他公司採取的策略、當下決策的原因、事後的成敗與結果,來思考自己的經營可以怎樣更上一層樓。

這本書的英文書名是「Growth IQ」,指的是CEO腦中的「成長智商」。作者將這些公司成長的途徑歸納成10個策略,以下將依序介紹,並加上我自己對於部落格經營的想法與策略。


全球800CEO必備的應變智商 成長策略

1.顧客體驗

這是10種成長途徑裡最基礎的核心,指的是企業與顧客之間的互動關係。企業所謂的品牌承諾是自己說說而已,真正的顧客體驗則會影響別人怎麼評價這家企業。相較於價格,對品牌的親身體驗會讓顧客記得更久

我選擇的做法是,相信自己在閱讀網路文章時,不喜歡被廣告干擾的想法,因此盡可能簡化部落格版面,不放那些會中斷閱讀體驗的廣告。或許會因此失去許多額外收益,但是讀者的閱讀體驗,才是我更加重視的一環。

2.顧客群滲透

舊客戶永遠比新客戶重要,這個策略不談新客戶的獲取,而是專注於舊客戶真正在乎的價值,加以強化和提供更深的服務。要採取這個成長路徑的企業,必須非常認識與瞭解你的顧客,包含顧客的喜好以及對公司的期待。

對於部落格的舊讀者而言,我希望提供的是持續更新的閱讀分享,以及這些閱讀的體驗對我帶來的改變。目前接受到的正面回饋例如「提高我對閱讀的興趣」、「改變了我閱讀的習慣」,相信目前仍是走在正確的路上。

3.加速市場拓展

這個策略指的是帶著「既有產品進入新市場、接觸新的客戶群」。同時,要注意兩個環節:(1) 該計畫與現行經營策略的雷同程度、(2) 對市場整體環境的瞭解。這個策略的風險略高,常需要搭配其他策略並進,但如果成功則報酬很豐厚。

將目前領域的閱讀分享,推廣給新的讀者,想到的具體策略有兩種:(1) 不同的標題寫法、(2) 不同的撰文方向。這部分的挑戰性很高,也是很值得一試的方向,或許會挑選幾本書,實驗性質地來嘗試看看不同的寫作方式。

全球800CEO必備的應變智商 成長策略

4.產品擴張

基於既有產品的立足點上,創造新的產品,但前是這項心產品必須緊扣公司的核心價值,並且與既有顧客價值高度相關。設計新產品時要秉持顧客思維和市場思維,白話文就是「不要為你的產品找顧客,要為你的顧客找產品」。

除了既有的閱讀心得分享之外,漸漸地有讀者希望我能分享不同形式的內容。依據目前自己手邊的資源與時間,開始構築不同的內容提供方式。有時候會覺得,聆聽讀者的聲音很有幫助,促使我從不同角度思考自己正在做的事。

5.顧客與產品多角化

採取這個策略前,必須優先做好「顧客體驗」與「顧客群滲透」。接著,才主動去尋找或打造新的產品,並且銷售給新顧客。值得注意的是,這個策略的風險更大,因為你會面對很陌生的產品與顧客,必須要有其他的策略共同撐腰。

在閱讀分享的方面,意味著接觸新領域的書籍,接觸不同閱讀喜好的讀者。我認為這個策略,還不是目前我要全力投資的部分。回歸到自己閱讀的目的,視閱讀的喜好,偶爾而為之可以,若因為要衝刺成長,而亂了閱讀的初衷可能就失了本意。

6.優化銷售

相較於顧客體驗的策略是針對顧客,優化銷售針對的是企業內部的業務人員、銷售流程、營運效率的優化過程。銷售的核心在於「關係和信賴」,精進銷售團隊運用手上既有資源的能力,跟顧客建立良好的關係。

目前的經營模式談得上銷售的,比較沒有金錢的成分。比較類似的概念應該是流量,也就是發文的格式獲得的歡迎度。例如在不同發文平台上,該採取什麼發文格式,會有比較多人喜歡?目前尚未細究,值得在未來好好研究一番。

全球800CEO必備的應變智商 成長策略

7.降低顧客流失率

留住老顧客和開發新顧客一樣重要。成功的公司會致力於防止顧客流失,並且提高顧客的終身價值。根據作者的觀察指出,導致顧客流失的導火線常常不只一個,有時也會因為環境變遷而自然流失顧客。解析流失的原因並提出解法,則是門值得細究的技巧。

訂閱部落格的讀者退訂率,是一個能夠量化的指標。以目前的成績而言,我的退訂率大約是0.09%,跟業界平均0.2~0.5%相比,還算是不錯的表現。這個策略的經營方向,我認為只要持續關注顧客體驗,就不至於太擔心這塊。

8.合夥關係

合夥才是王道,非輸即贏的專橫觀念早就落伍了。幾乎沒有一家公司可以獨力完成一切,現在常見的「異業結合」就是一加一大於二最好的體現。與擁有不同領域優勢的公司合作,對共同的利益達成共識,替顧客帶來更優質的服務和更高的價值。

或許與不同領域的部落格,可以合作推廣一些擁有共同話題的書籍,這部分對我自己來說是知易行難。難在時間與精力得用在刀口上,同時得兼顧正職工作與部落格的經營,對於成長策略則必須做出一些取捨。

9.競合策略

這個策略可能是危險的策略之一,指的是與同產業或者競爭對手之間的合作模式,達成艱難且報酬豐厚的目標。舉具有潛力的案例之一,BMW與飛雅特汽車合作自動化駕駛的開發,策略目標一致(擴大電動車領域)、競爭目標則不同(高階與低階市場)。

對於我的經營模式而言,在性質相仿的書籍推廣與閱讀分享社群之間,反而不覺得有競爭的感覺,看到更多的是彼此的鼓勵與推薦。讀者能夠擁有更多元、更多樣的閱讀櫥窗,產生更多的想法與激盪,就是閱讀社群能提供讀者最好的價值。至於艱難的目標?有初步的想法,但還未臻成熟。

10.非常規策略

指的是成為一家擁有「社會責任」與「使命導向」的公司,跳脫傳統只對股東負責的經營思維。常見的有將部分營利回饋社會,或者與公益結合的運作方式。這個策略能夠激起顧客、媒體、市場的注意,當做得好且水到渠成時,更有助於改變整個世界。

書中這段話完美地詮釋了這個策略:「渴望達成企業宗旨與使命;對正面影響的重視凌駕於實質收益;熱愛分享、停止強取豪奪;願意打破穀倉效應,用新的方式串聯資訊並理解全貌。亟欲找到新方法來解決世界上最迫切的問題。」

雖然這是書中最後一項策略,卻是我剛起步經營部落格選用的第一項策略。由於受到其他前輩啟發,我也決定把透過部落格購書的回饋金捐款給公益單位。當自己無形的付出,漸漸化成有形的慈善款項,也讓我對於這個策略更加堅定。

成為他人的靈感來源值得高興;而成為帶來改變的那個人則令人心滿意足。

最重要的事永遠不只一件。但前提是,你得先知道哪些事情真正重要
Photo by Diggity Marketing on Unsplash

對成長保持質疑?

檢視10種成長策略的同時,我也不停想起《一人公司》的作者保羅.賈維斯曾經說過:「『規模成長』不是讓企業變得更好的萬靈丹,而是得以『顧客成功』為優先考量,將成長視為需要質疑且審慎評估的選項看待。

這個質疑成長思維的方式,也幫助我在回顧的時候,盡可能地用顧客的角度來思考,什麼對讀者是有幫助的?哪些功能是讀者需要或不需要的?如果對讀者的成功沒有起到效果,那麼這項策略或許就不該採行。

這其實也呼應《全球800CEO必備的應變智商》最基礎的核心成長策略「顧客體驗」,在採取任何策略之前,都應該回頭想想這項。嚴格檢視那些需要成長的機會,並在接受這些機會之前對它們提出質疑。


後記

這本書除了讓我瞭解每項策略之外,對於一家公司的成長,還必須同時考量到「情境、組合、排序」這三個因素。有時候組合弄錯、排序不正確,將帶來巨大且難以挽回的災難。真正有學問的地方,是學會運用不同的組合與排序,得搭配更多的實踐與嘗試。

讀完後,我也發現個人成長和公司成長有兩個非常相似之處。其一,得隨時做好準備,等待成長的機會一出現就要立刻抓住,因為這同時也是學習的良機。其二,當時機到了你自然會知道,因為你會渾身不舒服,但請記住:「成長與舒服不會同時存在」。

我很推薦這本論述流暢,輔以許多精采案例的書,給需要做市場規劃、提升營收、擴增產品線的業界人士。對於普通讀者而言,則適合用來培養商業思維,看懂市面上的公司之間在玩些什麼把戲,也可以觀察自己喜歡的公司是否仍堅持顧客至上的理念。

如果對於我的部落格成長策略回顧,有什麼想法與建議,很歡迎你留言給予回饋。你的聲音將是這條成長之路最重要的養分。

成長與舒服不會同時存在


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