《文案力就是你的鈔能力》親訪作者四個重點整理

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後疫情時代，溝通表達的能力就代表職場競爭力，別說你的工作不需要撰寫文案。這本書真實反映職場工作者的寫作需求與現況，寫作教練 Vista 教你一一突破寫作瓶頸，提綱挈領掌握祕訣。文案力不只是超能力，而是每個人必備的競爭力。

這本書的作者和寫書緣由

《文案力就是你的鈔能力》的作者是鄭緯筌（Vista），他在網路、媒體與科技產業有多年經驗，現任企業顧問、職業講師與專欄作家。他曾經擔任《風傳媒》產品總監、「APP01」網站總監與《數位時代》雜誌主編。他長期關注文化創意、內容行銷、社群媒體、電子商務和個人品牌的發展。

我會和 Vista 認識，是由於筆記方法和個人品牌經營的一些討論。剛好，最近他出版了這本書，加上我自己不太擅長寫文案，所以特別想邀請 Vista 本人來讓跟我對談，從他身上挖寶。他對「文案」最廣義的定義就是「作者與讀者相伴的一段精神旅程。」以商業術語來說，就是帶有明確「銷售意圖」的一種寫作。

他為什麼要寫這本書呢？雖然在市面上有很多外國作家關於寫作的書，內容也有很多理論和套路，可是採用的案例仍然跟台灣市場有些落差，讀者真的想提筆時還是覺得「提筆千斤重」。因此他想藉由多年教導寫作以及提供企業內訓的經驗，提供給台灣讀者一本更貼近我們生活和民情的指南，讓我們更容易理解，然後順利套用到各種應用場景當中。

接近一個小時的訪談內容上架於「下一本讀什麼」Podcast 節目「EP.227 《文案力就是你的鈔能力》親訪作者四個重點整理」，有興趣的朋友歡迎直接點擊收聽。以下這篇文章的內容，則是透過文字的方式，精煉了訪談的重點方便大家瀏覽和回顧。

１．一般工作者要學文案嗎？

我以前對於「文案」的印象停留在寫廣告文、寫銷售文，而我自己又不太喜歡被推銷。我該用什麼心態切入文案這個領域？文案力是現在工作者必備的技能嗎？

Vista 發現很多人不太喜歡寫作，是因為停留在對文字的刻板印象（廣告或銷售）。像是程式設計、美術設計、客服或業務窗口，都還是會在工作上寫會議紀錄、Email、企劃案，或多或少都需要用到文案寫作的技巧。像是要說服老闆、引導客戶，達到良好的溝通成果。因此學好文案技巧，能讓我們事半功倍，更受到青睞，而不只是表面的銷售而已。

書中提到文案的技巧，不只能用在廣告和行銷，還可以幫助職場工作者寫出好的文字內容，用在職場上的寫 Email、簡報和企劃提案都很有幫助。

２．如何尋找目標受眾？

書中有提到「目標受眾」（Target Audience）這個關鍵字，就是要找到對你的產品和服務有興趣的、有購買意願的客戶。而我感到好奇的是，這些是 Google 搜尋不會告訴我們的事情，那我們該怎麼找到這些人？

Vista 建議大家不要只是坐在電腦前面做行銷，也不能只是透過搜尋引擎大海撈針。而是要真正走入人群，瞭解對產品有興趣的人在想什麼，甚至透過問券調查獲得更多資訊。他提到一個很有趣的案例，像是世新大學曾經調查過「不同年齡層購買手機的考量因素」，上班族最在乎的是品牌、功能和價格。那麼「大學生」這個族群呢？除了上述的考量之外，大學生很在乎「防水」和「防摔」。因為大學生通常會有各式各樣的團康活動（尤其是戶外），再加上消費能力有限，更需要保護好手機以延長使用壽命。

此外，Vista 也提到說以前他擔任雜誌主編的時候，他會親自去誠品書局，看有哪些讀者對架上自家和競爭者的雜誌感興趣，然後上前攀談。透過直接跟目標受眾的對話，瞭解他們在想什麼、為什麼感興趣，藉此描繪出更精準的顧客輪廓。

因此，定義目標受眾的重點就在於，我們必須知道自己在跟誰對話？然後，還得知道是哪些族群，在什麼特定的時間或場景，需要使用到這個商品或服務？以及，這個商品或服務可以為他們帶來什麼樣的好處？

３．如何撰寫產品特色？

接著，當我們要介紹一個「產品特色」的時候，如果只講一堆天花亂墜的「規格」好像不太好，這會失去觀眾的注意力。而我們該用什麼方法來寫好商品特色？

Vista 推薦的是「FABE銷售法則」，這是負責推銷者以文字、視覺或影音的溝通方式向消費者提供分析、介紹各種商品、服務利益的一種好方法。四個英文字分別代表：

F（Features）特徵：介紹產品的特性案特質，給消費者一個印象深刻的亮點。

A（Advantages）優勢：介紹產品本身的優點，常用比較的方式來呈現。

B（Benefits）利益：介紹產品帶給客戶的利益，更能激發消費者的購買慾望。

E（Evidence）證據：說明產品卓越之處的具體證據，讓前面所說的都更具可信度和可靠感。

像是筆記型電腦在規格上，隨著科技演進之下，消費者對規格差異的感受已經愈來愈不明顯。反而，我們要強調的是這項產品帶給大家的優勢和利益是什麼、品牌精神是什麼、跟其他品牌有差異的特色是什麼？「好的特色可以幫產品說故事，但對消費者有足夠利益價值，才能帶來銷售。」（Features tell, but benefits sell.）

４．如何提煉出獨到觀點？

書中有提到，提煉出一個「獨到觀點」，就能讓目標受眾留下深刻印象。這個觀念我覺得更適用廣義的「寫作」，對無論寫什麼類型的商業寫作都很重要。那我們該怎麼提煉自己的觀點呢？

Vista 認為寫一篇文章（或文案），最重要的是爭取對方的「認同」和「共鳴」，而文章一定要有自己的「觀點」。為了擁有觀點，平常就要多觀察。以買咖啡為例子，不要只是去咖啡店買咖啡就離開了，可以觀察一下排隊的動線、店內裝潢和氣氛的營造、店員銷售的話術，把這些觀察記錄下來，轉換成自己的評論，最後就會形成自己的獨到觀點。

書中還有提到，我們可以用「我認為…」這三個字來講出自己的觀點。像是讀完了某一本書之後，除了作者講的重點之外，我會試著用「我認為…」來把自己的想法描述一次，這個方法可以讓我們練習「將抽象的觀點轉換成具體的文字」。

我們不需要擔心自己的觀點是否會被所有人接受，事實上，本來就沒有任何一種觀點會被「所有人」接受，所以這只是瞎操心。最重要的是，一種觀點一定會被「某些人」接受，我們也只需要讓這些人感到認同、產生共鳴就可以了。就如同一個產品不會滿足所有人，但只要能滿足它的目標受眾就可以了。

後記：行銷是一輩子的事

《文案力就是你的鈔能力》這本書再次提醒了我們，學好如何撰寫帶有銷售意圖的文案，有助於行銷產品和服務，甚至有助於行銷「自己」。畢竟，把自己行銷出去，是每個人一輩子都在做的事情。像是在求職履歷上做自我介紹時，是在行銷自己的職場能力。在向上級提案做預算企劃時，是在行銷自己的策劃能力。在寫給隔壁部門的會議結論和待辦任務時，是在行銷自己的跨部門合作能力。我們無時無刻都在行銷自己。

如果你對文案寫作感興趣，可以前往「Vista 官方網站」瀏覽，也可以到「文案力大禮包」領取更多豐富的文案教材。Vista 也擔任「Vista寫作陪伴計畫」主理人，陪伴大家解決內容產製與行銷的各種疑難雜症，進而找到創作的樂趣。更多資訊請參考 Vista 連結傳送門。