《文案力就是你的鈔能力》親訪作者四個重點整理 1

後疫情時代,溝通表達的能力就代表職場競爭力,別說你的工作不需要撰寫文案。這本書真實反映職場工作者的寫作需求與現況,寫作教練 Vista 教你一一突破寫作瓶頸,提綱挈領掌握祕訣。文案力不只是超能力,而是每個人必備的競爭力。


這本書的作者和寫書緣由

文案力就是你的鈔能力》的作者是鄭緯筌(Vista),他在網路、媒體與科技產業有多年經驗,現任企業顧問、職業講師與專欄作家。他曾經擔任《風傳媒》產品總監、「APP01」網站總監與《數位時代》雜誌主編。他長期關注文化創意、內容行銷、社群媒體、電子商務和個人品牌的發展。

我會和 Vista 認識,是由於筆記方法和個人品牌經營的一些討論。剛好,最近他出版了這本書,加上我自己不太擅長寫文案,所以特別想邀請 Vista 本人來讓跟我對談,從他身上挖寶。他對「文案」最廣義的定義就是「作者與讀者相伴的一段精神旅程。」以商業術語來說,就是帶有明確「銷售意圖」的一種寫作。

他為什麼要寫這本書呢?雖然在市面上有很多外國作家關於寫作的書,內容也有很多理論和套路,可是採用的案例仍然跟台灣市場有些落差,讀者真的想提筆時還是覺得「提筆千斤重」。因此他想藉由多年教導寫作以及提供企業內訓的經驗,提供給台灣讀者一本更貼近我們生活和民情的指南,讓我們更容易理解,然後順利套用到各種應用場景當中。

接近一個小時的訪談內容上架於「下一本讀什麼」Podcast 節目「EP.227 《文案力就是你的鈔能力》親訪作者四個重點整理」,有興趣的朋友歡迎直接點擊收聽。以下這篇文章的內容,則是透過文字的方式,精煉了訪談的重點方便大家瀏覽和回顧。

《文案力就是你的鈔能力》親訪作者四個重點整理

1.一般工作者要學文案嗎?

我以前對於「文案」的印象停留在寫廣告文、寫銷售文,而我自己又不太喜歡被推銷。我該用什麼心態切入文案這個領域?文案力是現在工作者必備的技能嗎?

Vista 發現很多人不太喜歡寫作,是因為停留在對文字的刻板印象(廣告或銷售)。像是程式設計、美術設計、客服或業務窗口,都還是會在工作上寫會議紀錄、Email、企劃案,或多或少都需要用到文案寫作的技巧。像是要說服老闆、引導客戶,達到良好的溝通成果。因此學好文案技巧,能讓我們事半功倍,更受到青睞,而不只是表面的銷售而已。

書中提到文案的技巧,不只能用在廣告和行銷,還可以幫助職場工作者寫出好的文字內容,用在職場上的寫 Email、簡報和企劃提案都很有幫助。


2.如何尋找目標受眾?

書中有提到「目標受眾」(Target Audience)這個關鍵字,就是要找到對你的產品和服務有興趣的、有購買意願的客戶。而我感到好奇的是,這些是 Google 搜尋不會告訴我們的事情,那我們該怎麼找到這些人?

Vista 建議大家不要只是坐在電腦前面做行銷,也不能只是透過搜尋引擎大海撈針。而是要真正走入人群,瞭解對產品有興趣的人在想什麼,甚至透過問券調查獲得更多資訊。他提到一個很有趣的案例,像是世新大學曾經調查過「不同年齡層購買手機的考量因素」,上班族最在乎的是品牌、功能和價格。那麼「大學生」這個族群呢?除了上述的考量之外,大學生很在乎「防水」和「防摔」。因為大學生通常會有各式各樣的團康活動(尤其是戶外),再加上消費能力有限,更需要保護好手機以延長使用壽命。

此外,Vista 也提到說以前他擔任雜誌主編的時候,他會親自去誠品書局,看有哪些讀者對架上自家和競爭者的雜誌感興趣,然後上前攀談。透過直接跟目標受眾的對話,瞭解他們在想什麼、為什麼感興趣,藉此描繪出更精準的顧客輪廓。

因此,定義目標受眾的重點就在於,我們必須知道自己在跟誰對話?然後,還得知道是哪些族群,在什麼特定的時間或場景,需要使用到這個商品或服務?以及,這個商品或服務可以為他們帶來什麼樣的好處?


3.如何撰寫產品特色?

接著,當我們要介紹一個「產品特色」的時候,如果只講一堆天花亂墜的「規格」好像不太好,這會失去觀眾的注意力。而我們該用什麼方法來寫好商品特色?

Vista 推薦的是「FABE銷售法則」,這是負責推銷者以文字、視覺或影音的溝通方式向消費者提供分析、介紹各種商品、服務利益的一種好方法。四個英文字分別代表:

F(Features)特徵:介紹產品的特性案特質,給消費者一個印象深刻的亮點。

A(Advantages)優勢:介紹產品本身的優點,常用比較的方式來呈現。

B(Benefits)利益:介紹產品帶給客戶的利益,更能激發消費者的購買慾望。

E(Evidence)證據:說明產品卓越之處的具體證據,讓前面所說的都更具可信度和可靠感。

像是筆記型電腦在規格上,隨著科技演進之下,消費者對規格差異的感受已經愈來愈不明顯。反而,我們要強調的是這項產品帶給大家的優勢和利益是什麼、品牌精神是什麼、跟其他品牌有差異的特色是什麼?「好的特色可以幫產品說故事,但對消費者有足夠利益價值,才能帶來銷售。」(Features tell, but benefits sell.)


4.如何提煉出獨到觀點?

書中有提到,提煉出一個「獨到觀點」,就能讓目標受眾留下深刻印象。這個觀念我覺得更適用廣義的「寫作」,對無論寫什麼類型的商業寫作都很重要。那我們該怎麼提煉自己的觀點呢?

Vista 認為寫一篇文章(或文案),最重要的是爭取對方的「認同」和「共鳴」,而文章一定要有自己的「觀點」。為了擁有觀點,平常就要多觀察。以買咖啡為例子,不要只是去咖啡店買咖啡就離開了,可以觀察一下排隊的動線、店內裝潢和氣氛的營造、店員銷售的話術,把這些觀察記錄下來,轉換成自己的評論,最後就會形成自己的獨到觀點。

書中還有提到,我們可以用「我認為…」這三個字來講出自己的觀點。像是讀完了某一本書之後,除了作者講的重點之外,我會試著用「我認為…」來把自己的想法描述一次,這個方法可以讓我們練習「將抽象的觀點轉換成具體的文字」。

我們不需要擔心自己的觀點是否會被所有人接受,事實上,本來就沒有任何一種觀點會被「所有人」接受,所以這只是瞎操心。最重要的是,一種觀點一定會被「某些人」接受,我們也只需要讓這些人感到認同、產生共鳴就可以了。就如同一個產品不會滿足所有人,但只要能滿足它的目標受眾就可以了。

people inside cafe

後記:行銷是一輩子的事

文案力就是你的鈔能力》這本書再次提醒了我們,學好如何撰寫帶有銷售意圖的文案,有助於行銷產品和服務,甚至有助於行銷「自己」。畢竟,把自己行銷出去,是每個人一輩子都在做的事情。像是在求職履歷上做自我介紹時,是在行銷自己的職場能力。在向上級提案做預算企劃時,是在行銷自己的策劃能力。在寫給隔壁部門的會議結論和待辦任務時,是在行銷自己的跨部門合作能力。我們無時無刻都在行銷自己。

如果你對文案寫作感興趣,可以前往「Vista 官方網站」瀏覽,也可以到「文案力大禮包」領取更多豐富的文案教材。Vista 也擔任「Vista寫作陪伴計畫」主理人,陪伴大家解決內容產製與行銷的各種疑難雜症,進而找到創作的樂趣。更多資訊請參考 Vista 連結傳送門


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